分享 | 杨昊翔

整理 | 一沈

当下的内容环境，正在进入一个前所未有的“高残酷度时代”。

内容的产量指数级膨胀，用户的注意力却被无数碎片持续瓜分。今天，一个重度用户每天要消费5GB 的有效内容，如果想看完全网一天生产的内容，需要花 60 多亿年。

结果是，品牌越努力“刷存在感”，越容易消失在信息粉尘里。打满频次不等于占领心智，海量曝光不等于有效触达。品牌传播被迫陷入“三秒淘汰赛”——用户一划而过，你的预算也随之蒸发。

更可怕的是，AI 还在让这一切会越来越快。

但 B站跑出了用户增长和商业化双收的增长曲线：今年三季度月均活跃用户增长至 3.76 亿；双11 在 B站投放带货广告的客户数同比增长了 109%；千元以上消费品 GMV 同比增长 63%。

在「激发·2025刀法年度品效峰会」，B站营销中心全国策划负责人杨昊翔带来主题分享：《如何在三秒划走的时代，做万分难忘的心智种草》。

刀法将演讲整理如下，希望能给大家带来启发。

内容的有效性，正在边际效应递减

我们常会经历这样的时刻：早上看过的内容很快就忘记，中午刷到的热门也难以回忆。这并非记忆力下降，而是如今的内容生产量，已经突破了人脑能够承受的极限。

根据数据推算，一位普通用户一天大约接触约 5GB 的有效内容。而与之相比，2024 年互联网单日信息产量已达41.06 ZB。换言之，个体注意力几乎无法消化当前万分之一的内容总量。

所有的营销理论都会讲，最关键的是吸引人的注意力。但在这样的环境下，用户对品牌内容的记忆、理解与决策影响力自然被削弱。内容真正的实质有效性，对于每一个用户和营销人而言，边际效应都在递减。

那么，为了了解用户在内容选择上的新特性，B站与秒针围绕内容种草高频提及的四个核心问题，组织开展了覆盖约 3000—5000 名用户的联合研究。

第一个问题是信道，即内容触达的媒介环境，高度沉浸和极度碎片化，会有何不同影响？第二个点关注的是信息，即内容本身的质量与信息密度。第三个叫信源，即内容生产者的可信度与影响力。最后一个是反馈，也就是内容传播的互动闭环能力。

最终，我们得出了三个洞察。第一，不同形式的媒介，单次内容触达效果差异大。

首先，看似不同媒介的认知可见度表现有阶梯差，但其实很细微。只要能打中心智上的痛点，用户则会有感知，甚至会延展一系列的动作，比如看更多内容，以数量弥补认知上的表现。

但拉开差距的，其实是看完内容之后，对于品牌和产品信息的记忆度，相比之下，中长视频内容的记忆留存效果明显优于短视频与图文。

从行为逻辑上，中长视频能在连续时间内提供完整信息和情绪体验，从而提升信息沉淀与心智影响力。但到了图文，用户会再看几篇不同图文来佐证一开始引起的观点，在这个过程里，最初的信息就会被其他信息侵占和打扰。

我们得到的第二个洞察，是不同心智的品牌，用户行动反馈的差异更大。

从创作者的视角来看，用户与品牌内容的互动深度与停留时长呈正相关。当用户观看持续 10 分钟与仅停留 10 秒，后续的互动、检索及行为意图差异巨大。时间花得越久，反馈在内容上的互动、回看、回搜以及相关组件的点击数都会大幅提高，换言之，用户“愿意花时间”本身就是心智认同的重要信号。

最后一个洞察，是营销与自然创作者，对内容指标的关注度差异大。

营销侧更关注投放后的基础指标，比如评论、分享、弹幕，以及有效触达等。但创作者更关注用户是否真实被内容吸引。

比如播放进度，如果一个视频完播率不高，内容是否真正被看完？还有播转粉率，观众是否因此对创作者建立持续关注？以及互动率，是否产生真实对话而非形式化互动？最后是观众兴趣偏好和弹幕高光时刻，用户在哪些瞬间被内容触动？这些指标体现的，是内容本身对用户的吸引力与共鸣度。

品牌策略的重点，是把心智占领做好

内容发展到了现在的阶段，大量的品牌策略回归到了一个点上——在做动作、做内容之前，先把心智占领做好，种草不仅是打满频效，更是心智占位的博弈。

内容再丰富，能真正影响选择的仍是心智锚点。在产品高度同质化、消费者需求被切分得越来越细碎的今天，“心智占位”成为许多策略重新回归的核心。

B站在 2025 年做了心智战略的改变，这个改变是——我们认为决定用户选择的，不是形式，而是内容质量。

例如在视频播客领域，B站并未遵循行业传统的时长定义，而是从内容匹配度与表达空间出发，引导内容自然生长。

比如罗永浩最新一期和大鹏的对谈，长达 5 个小时，还有鲁豫的深度访谈节目等，都体现了用户愿意在优质内容上投入更多时间。

这种高沉浸内容的成功，也为品牌带来启示：用户心智并非由“篇幅”决定。

影石初期强调极限运动，如滑雪等场景，但在 B站上发现，用户实际使用远超品牌预想，除了用在极限运动场景，用户也拿来拍娃、记录旅行、当行车记录仪等等。

这些场景不是品牌构想出来的，而是消费者的实际用途。这种心智，是产品跟消费者在社交媒体上真正产生的共鸣和价值，我们可以不断拓展和打开这些心智场景，让内容价值发挥出更高效的流量竞争力。

B站要做的，就是帮助品牌把这些实际的用户兴趣和需求的场景挖掘出来，成为做内容的关键。

同时，B站也在不断整合商业化能力，B站的种草策略模型把场景定义得更清楚。我们希望品牌不是“挑达人—做内容—投流”这种线性流程。

我们会做得更精准、更高效，通过底层数据进行人群选择、内容匹配、策略预测，实现“优中选优”，减少无效试错。品牌的预算与素材成本都极具价值，更精准的前置策略将让投入产出效率更稳健。

在注意力高度竞争的时代，品牌需要更强的心智占位力。B站希望通过内容生态、数据能力与策略方法，帮助品牌找到真正能够沉淀价值的表达方式。