在消费结构升级、信息碎片化、用户主权意识觉醒的新消费时代，中国美妆市场正经历从“规模增长”向“价值增长”的深刻转型。消费者不再盲目追逐爆款，而是更关注成分的真实功效、文化的深度认同与品牌的长期价值。面对这场结构性变革，国妆品牌如何重构竞争力？

在这一转型征程中，拥有深厚历史底蕴与国民认知的片仔癀化妆品，其动向尤为值得关注。它不仅是国妆名片，更如同一个关键的观察样本，其选择与蜕变，映射着整个品类突破与升维的路径。

面对行业的深刻转型，片仔癀化妆品并未固守传统光环，而是主动以新消费逻辑叩问未来。12月9日，片仔癀化妆品在福建·漳州南靖召开了2026年度全国经销商会议，品牌以“国妆定力·重构增长动力”为主题，系统释放了从理念到产品、从科研到文化的全面升维信号。

这不仅是一场战略发布会，更是一次国妆品牌基于新消费逻辑，将中式护肤从核心科技到外在体验、从产品实力到品牌形象进行全面焕新的深度实践。

01.

功效护肤下半场

中式护肤需要怎样的“新内核”？

在新消费逻辑下，功效宣称泛滥与用户肌肤问题复杂化并存。片仔癀化妆品提出，中式护肤的突破方向，并非简单堆砌成分或复刻古方，而是构建一套能与现代皮肤科学对话、并具有东方哲学智慧的系统性护肤观。

“1大定力”的坚守：此次会议上福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强提出的“坚守国妆文化的价值锚点，坚持长期价值主义”，正是这一新内核的定力所在。它意味着品牌不追逐短期成分热点，而是深耕“中式成分，健康美白”等具有东方特色的价值赛道，以制药的科研耐心，构建可持续的品牌护城河。

在阐述“1大定力”的同时，林国强系统阐述了品牌面向2026年的“五大增长力”实施路径：品牌增长力，通过片仔癀与皇后双品牌矩阵拓展细分市场；科学增长力，构建成分、科技、美白三大科研支柱；产品增长力，打造战略大单品与专业护理套盒，推动包装与体验全面焕新；营销增长力，以大事件营销与科学传播提升品牌声量与信任感；全域增长力，通过全渠道布局、OTC深耕与用户深度运营，实现业绩全面提升。

“皮肤健康全局观”的科研落地：片仔癀（上海）生物科技研发有限公司副总经理赵玥在《三维健康白：引领国人肤色管理的科学革新》分享中，深入阐释了品牌在这一方向的科研突破。她指出，传统美白仅关注黑色素单一维度，而消费者真正追求的是“白皙、均匀、透亮、光泽”的理想肤质。

通过大量人体研究与数据建模，品牌提出“三维健康白”体系——涵盖色素维度、光学维度、结构维度，将肌肤视为一个受神经、微生态、屏障等多重信号影响的生态系统。赵玥强调：“色素沉着是皮肤面对外界刺激的求救信号，我们应当成为国人肤色生态的管理者，而非单一对抗黑色素。”

从“利润驱动”转向“用户价值驱动”：天勤品牌咨询CEO罗文琴在发言中指出，当前行业已进入“全域价值增长”阶段，线上线下从对立走向融合，实体渠道在转型中正重新定位其生态位。她强调，品牌与代理商必须从“利润驱动”转向“用户价值驱动”，并呼吁构建“证据链+情绪链”双链合一的品牌沟通体系，既要有科学的功效验证，也要有情感的文化共鸣。

02.

科学传播时代

如何讲好“中式成分”的故事？

当消费者成为“成分党”，品牌的故事叙事必须建立在坚实的科学证据链之上。片仔癀化妆品通过“产学研医检”闭环，为中式成分赋予了可量化、可验证的现代语言。

赵玥在分享中详细介绍了品牌核心成分“雪肌因”的研发逻辑。该成分以芍药、黄芪等中式植物为核心，通过复配烟酰胺、凝血酸等科技成分，形成“养白、护白、御白”三维矩阵式美白系统。

研究显示，雪肌因不仅能改善色素沉积，还能增强屏障功能，且具备天然温和的促渗系统，避免传统化学促渗对皮肤的损伤。品牌与SGS、西科等权威检测机构合作，通过人体实测与多维功效评估，验证其在色素、光泽、结构三个维度的显著改善。

除了在科学说理环节构建完善的“中式成分科学体系”，片仔癀化妆品还将依靠“成分IP”构建品牌独有的科研“护城河”。着力将“片仔癀”“雪肌因”“金线莲”等核心成分打造为独有的价值IP。赵玥在发言中指出，成分IP是产品增长的价值核心，未来片仔癀化妆品将通过独家原料备案、白皮书发布、团体标准制定等方式，构建行业话语权，让“中式成分科学”成为品牌差异化的硬实力。

在科学说理和成分IP之外，片仔癀化妆品2026年的营销增长力规划中，“科学传播赋能”被列为重点。将通过官媒矩阵背书、健康白团体标准参与、终端体验式传播等方式，提升专业信任力；用消费者听得懂的语言，将“三维健康白”等复杂科研成果转化为清晰的用户利益点，实现专业性与沟通力的统一。

除了上游供应链和终端客户，渠道也成为了新消费逻辑下变革的重要一环。东耳文传CEO陈敏作为渠道变革的亲历者以及深度观察者在本次会议上分享了美妆行业渠道最新变化情况及趋势。

在他看来，新消费逻辑下，渠道变革核心在于身份转型：从传统代理商转向服务商、运营商，从“卖货”转向“运营人与服务”。零售逻辑已从“人货场”演进为“人场”，须以长期服务打动消费者。拓宽成为关键路径——通过渠道、区域与赋能“三拓宽”激活增长。同时，现金流是企业生命线，毛利率需与周转率协同提升。唯有转身、转型、转思维，做难而正确的事，方能顺应时代，持续增长。

03.

新中式文化

如何通过产品与IP具象传达？

文化是国妆的根脉，但新消费逻辑要求文化表达必须“活”在当下，融入日常。片仔癀化妆品通过产品、文创与用户关系创新，让新中式文化可触摸、可共鸣。

产品作为IP具象传达中最重要的一环，其最终的成果展示显得尤为重要。

本次大会现场45周年纪念版珍珠膏、刻有专属年份的皇后牌片仔癀珍珠膏(45周年限定）礼盒惊艳亮相，在产品走秀过后，有经销商不禁感叹：“她们不仅是产品，更是连接一代人情感记忆的符号。”本次产品包装的全面焕新，旨在融合专业感与东方美学，让文化通过视觉与触感直接传递。

除了通过产品的不断创新与迭代具象化表达之后，各类非遗技艺成为了片仔癀化妆品传达生活美学的又一关键纽带。片仔癀化妆品通过与漳绣、木版年画等非遗传承人合作，将技艺融入礼盒设计，让传统手艺焕发新生。在福建漳州南靖、云南文山、辽宁本溪长白山山脉等地，分别建立了金线莲、三七、人参等“草本种植”原料基地，讲述“一方水土养一方人”的故事，将可持续发展理念与文化传承结合。

中式文化不仅具象化体现在产品、技术中，也流淌在“市井生活”中。片仔癀化妆品通过真实生活访问计划等创新项目，深入闽南街头巷尾，用当地方言和日常场景与用户对话。这不再是与悬浮的“东方意象”相连，而是与具体而温暖的生活智慧、社区情感相连，让品牌文化真正扎根于热气腾腾的生活之中。

东耳观点：片仔癀化妆品2026年战略升维，清晰地勾勒出一条国妆品牌的进化路径：以“皮肤健康全局观”重塑科学内核，以“可验证的中式成分科学”夯实竞争地基，以“全域价值增长”重构渠道逻辑，以“融入日常的新中式文化”建立情感共鸣。

这标志着中式护肤正告别对传统元素的表面复刻，进入一个以现代科学为筋骨、以东方智慧为灵魂、以用户真实生活为土壤的新阶段。用新消费逻辑重“新”做一遍中式护肤，本质是做“难而正确的事”——坚守长期主义的定力，完成从文化自信到品牌自信的深度跨越。