作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

2025年，中国酒店市场正在经历一场深刻的理性回归。

不论是正在经历换牌潮的高端酒店市场，还是被认为是增长大势的中高端阵营，品牌方面临的挑战都更为严峻。

一方面，经济持续下行，投资人对回报预期愈发“单刀直入”。另一方面，行业越来越卷，拼服务、拼创新、拼运营，开拓新项目更像是一场超越品牌影响力的综合实力较量。

尽管现实很骨感，但据闻旅所知，仍不乏酒店集团逆势被“重仓”。就在刚刚过去的10到11月，由世茂集团和喜达屋资本合资的世茂喜达酒店集团便一口气签约了三个项目，连下贵州贵阳、江苏常州和江苏镇江三城，分别匹配旗下凡象和睿选两个品牌。

为什么这些投资人愿意在不确定性中，把真金白银投给世茂喜达呢？这个答案背后或许就蕴藏着当前酒店投资市场的“价值锚点”。

01.新项目签约像是按了“加速键”

2025年，世茂喜达在新项目拓展上交出了一份突破性成绩单。

仅看今年下半年，其新签项目就已经达到六个。

要知道，世茂喜达旗下品牌定位都是中高端及以上，覆盖了从高端全服务到中端精选服务、从城市酒店到特色度假酒店以及公寓产品的全系列品牌阵容，对于物业的挑选具备一定的要求，而新签约项目不仅品牌多点开花，物业类型也实现了多元覆盖。

世茂喜达酒店集团品牌矩阵

就以10到11月新签的三个项目为例，其中的贵阳甲秀楼凡象酒店为旧改项目，常州天宁吾悦广场睿选酒店和镇江句容睿选酒店则属于翻牌项目，都是针对存量物业的焕新升级。值得一提的是，这三个项目均为世茂喜达落子三城的首秀。

常州天宁吾悦广场睿选酒店

镇江句容睿选酒店

当然，这份“突破”还不单单指签约速度，更是在拓展策略和激励政策上的重新梳理与调整。

其中，最具成效的当属区域代理制度。

如何理解区域代理？简单来说就是作为世茂喜达在营项目的业主，如果有好的物业资源可以推荐，那么这个业主就能成为世茂喜达在该区域的代理人，促成合作后，世茂喜达与代理业主共同为新项目赋能。

这就意味着，业主选择世茂喜达不仅能获得酒店经营利润，还能搭上世茂喜达发展红利的顺风车。

有了更深刻的利益协同，合作关系自然也更加稳固牢靠。就好比世茂喜达8月签约、9份开业的另一个翻牌项目滇中世茂睿选酒店（隐悦山舍店），就是与同一业主在同一城市合作的第二个项目。

而这也从侧面印证了，世茂喜达给到业主的那份安全感。

目前，区域代理制度已经在云南、上海等地落地，接下来还会推进至五六个省市，从项目布局的广度和深度上持续挺进。

02.如今的业主究竟在意什么？

如果说地产时代业主不差钱，愿意为了品牌溢价去冲国际大牌，那么现如今，他们想要的则是更加务实的回报，需要靠回本周期和经营成效来验证品牌实力。

这并非只是那些经验丰富的老业主们才有的领悟。

很多新人业主投酒店的第一诉求也越来越明确，就俩字：别亏。

体现在项目合作上，就是需要品牌方一份敢于承诺的业绩保底。高星如此，其他品牌亦然。

据文旅部统计，2019年底国内五星级酒店数量为845家，2024年三季度时降至736家，也就是说不到五年时间，我国五星级酒店数量减少了近13%。这其中并不乏业主自愿摘星换牌的。

就这组数据来看，世茂喜达下半年新签项目的“含金量”还在上升——六个项目中，就有两个来自于旗下高端全服务品牌世御：8月份签约的山东德州世御酒店和9月份签约的慈溪世御酒店。

慈溪世御酒店（效果图）

这对于在本土成长起来的中国酒店集团而言实属难得。据世茂喜达项目拓展负责人牛吉分享：在和业主频繁的沟通中，我们发现他们最关心的就是盈利问题，每年能做到多少营收？保证多少利润？做不到的话怎么办？等等。

即便有业绩保底，他们还会关心品牌适配度等问题，比如这个项目周边的市场环境如何？都有哪些竞对？加盟这个品牌的优势是什么……甚至是谁管钱这一核心话语权，都得“拉扯”上好几回。

牛吉谈到，如今业主方对于酒店项目从前期规划到筹建落地、再到后续运营，钻研得越来越深入，只出钱、其他全权交给品牌方管理的日子已经一去不复返。

他们对预算制定、采购权限、账户资金管理、日常支出审批等环节都提出了更加明确的权责划分，体现出更加精细化的管理需求。

对他们而言，品牌畅想得再美好都不如着眼当下来得更实际，现在少花点、未来多赚点，才是务实主义时代下业主们奉行的投资“指南”。

03.奉行“利他主义”的合作才能双赢

越是经济下行，越是利字当先。

就是在这样的背景下，今年上半年，世茂喜达迎来了同样“务实”的新任总裁——郝磊。

就说一点，新总裁到任后，所有首城首店的合作，总裁都会亲自参与初洽、报告、条款、合同以及考察等环节。

作为一名曾在一线身经百战的职业经理人，郝磊对于项目定位、筹开和运营等都具备丰富的实战经验。他的挂帅亲征，给到投资人满满的诚意，更给到项目绝对充分的一对一诊断和个性化设计。

当然，世茂喜达所奉行的“利他主义”绝不仅于此。

项目合作阶段，世茂喜达从对赌、回购、领投、融资4个模块一站式赋能业主的核心诉求；项目筹建阶段，利用完备供应链优势，优化单房造价成本；针对五星级全服务酒店项目，接受2到3次逐批次改造，减轻业主资金压力。

总之一句话，就是让业主少花多省，早日回本。

经营阶段，依托丰富跨界资源，助力业主提升非房收益。比如，在青岛台东凡象酒店引入当地茶饮品牌“荷田水铺”；和泰州文旅合作，在世茂泰州茂御酒店开设当地早茶“天花板”留芳茶社，充分提升坪效利用。

荷田水铺（青岛台东凡象酒店）

留芳茶社（世茂泰州茂御酒店）

郝磊上任后，还大力主张为筹建、改造项目植入“人文穿透”——而这一点，也被笔者认为是世茂喜达“利他主义”的最深刻体现。

所谓“人文穿透”，就是深度结合当地文化特色，让酒店从文化表达、艺术视觉、服务体验上，真正做出独特性。

就拿滇中世茂睿选酒店（隐悦山舍店）为例，世茂喜达在对其翻牌的过程中充分汲取当地标志性的兰茂文化、徐霞客嵩明游记、汉绣等非遗元素，构成无可替代的“文化三角”，打造“医药养生+人文雅趣”的绿色旅居体验。

《滇南本草》中药草的“清新自然”、非遗文化的“手工质感”中和了商务空间的“冰冷感”；兰茂养生文化的“温润属性”、徐霞客游历的“在地故事性”，则让商务客群在差旅之余，获得“文化疗愈”的附加价值。

滇中世茂睿选酒店（隐悦山舍店）

长远看，不论这个项目未来是否属于世茂喜达、软硬装能不能跟上时代，文化烙印永远不会消失。“人文穿透”赋予项目不朽的文化之魂，使之受益终身。

04.除了利，还有力

一个不可逆的趋势，中国酒店市场正在从增量时代进入存量时代，且存量物业的竞争已进入白热化阶段。

有“卷”造价，把中高端品牌的单房成本做到12万以内的；有拼服务，均价二三百的房间配上了剧院级影音设备的……不过，当行业还在纠结于怎样压低成本或者提升品牌溢价时，世茂喜达早已转向价值交付，通过品牌重塑、产品升级等手段，为新建和存量物业探索新的可能。

作为集团旗下全服务和有限服务品牌中的签约主力军，近两年，世茂喜达完成了对世御品牌和睿选产品的重塑与升级。

焕新后的世御以在地文化为根基、以物业风格为准，为投资人定制个性化解决方案。具体来说就是对物业的物理条件、所处环境、人文历史等进行综合评估，划分不同物业类型，因地制宜地打造世御品牌体验，使存量物业更轻、更快、更好地实现新生，使新建物业具备长期竞争力与优质投资效益。

世御品牌定制化解决方案

即将于今年年底启幕的上海紫茂世御酒店将会是应用全新世御体系、品牌焕新后落地的首个项目。

上海紫茂世御酒店（公区效果图）

而焕新后的睿选则升级为“睿选GREEN”，以绿色生活方式理念引领宾客回归自然本真，为时下推崇环保、简约出行的宾客，带来惬享全身心、多感官的愉悦与活力。模块化的产品设计更能缩短工期、降低成本。

睿选GREEN样板房效果图

这既是对消费者需求变化的一种回应，也是借助品牌和产品升级，让业主花的钱在同等价值内做出更大溢价的有效尝试。

世茂喜达的稳步快跑，其实就是酒店投资理念的深刻变革，当花钱的人更睿智冷静了，服务一方该如何去凸显自己的价值，无论是“利”他主义，还是品牌和产品“力”。

05.存量市场竞争下的破局之道

正如世茂喜达项目拓展负责人牛吉所言，当前行业的卷是柄双刃剑。一味地拼成本只会导致恶性循环，最终损害的是整个行业的健康发展。真正的竞争应该聚焦于产品、服务的提升，拿出真正被市场认可的、不一样的产品才是王道。

而面对接下来的轻资产输出之路，世茂喜达也早已有了具体的推进计划。

一方面，针对中端市场，世茂喜达会拿出睿选酒店品牌进行翻牌并完成快速布局，兼顾签约速度与开业效率；另一方面，重点开垦北京、天津、广州、深圳、三亚等城市，通过给予业主技术服务费减免等切实优惠，扩大棋盘布局。

与此同时，还将面向全国市场，加速寻求外部合作，通过与国际品牌携手，加快拓店。并在青岛打造世茂喜达创新展示中心，带动产业链发展。

据世茂喜达总裁郝磊透露，未来，集团还计划在东南亚设立亚太创新中心，为海外市场预留出更大空间。

规划路径已经十分清晰，世茂喜达能按此方向和目标跑多快、多远，尚待时间检验。

但至少，其目前的成绩已经足以让行业看清一件事：酒店投资，终究是一门生意。而生意，永远青睐那些尊重市场逻辑的人。