售价近六元起，蜜雪冰城开卖啤酒

茶饮巨头为何纷纷“买醉”？

国庆中秋假期首日，港交所的一则公告让蜜雪冰城再度成为行业焦点。这家以4元柠檬水、6元冰淇淋横扫茶饮市场的“平价巨头”，宣布以2.97亿元总价拿下鲜啤福鹿家53%股权，正式将业务版图从现制茶饮、咖啡延伸至酒精饮品领域。从卖奶茶到卖啤酒，雪王的“买醉”举动，既是新茶饮巨头寻找第二增长曲线的战略尝试，也暗藏着跨界经营的多重挑战。

事实上，早在蜜雪冰城之前，啤酒生意就早已成为零售零食巨头、茶饮品牌跨界的热门赛道。

跨界

蜜雪冰城亮出“啤酒野心”

10月1日，蜜雪集团在港交所发布的公告显示，蜜雪冰城以2.856亿元增资认购鲜啤福鹿家新增注册资本，占扩大后注册资本的51%；再以1120万元从独立第三方处受让2%股权，进一步实现绝对控股。交易完成后，鲜啤福鹿家成为其非全资附属公司，财务业绩将并入集团报表。

鲜啤福鹿家成立于2021年，主打现打鲜啤产品，涵盖经典鲜啤、果啤、茶啤等多个品类，截至今年8月31日已拥有1200家门店，覆盖全国28个省（市、区），且在2024年实现扭亏为盈，盈利107.09万元。对于此次收购，蜜雪冰城明确表示，这是开拓现打鲜啤品类的重要举措，将与主品牌及咖啡子品牌“幸运咖”形成协同效应。

10月11日晚，郑州市金水金街大门口左侧的鲜啤福鹿家门店前，不时有消费者驻足点单。这家不足10平方米的小店延续了蜜雪系的简约风格，与附近的蜜雪冰城门店形成微妙呼应。

价目表显示，店内产品价格集中在5.9元至14.9元区间：经典德式小麦啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，最贵的区域限定款“三碗不过岗”14.9元/杯，这一价格仅为同类精酿产品市场价的1/3至1/2。

在产品创新上，福鹿家明显延续了蜜雪冰城的“本土化改造”思路。除了传统德式小麦鲜啤，龙井茶啤、砂糖橘果啤等融合茶饮元素的产品占比超40%，针对女性消费者推出的低醇奶啤酒精含量仅0.5%vol。“这些口味都是照着年轻人的喜好调的，果味重、酒精度低，接受度比传统啤酒高。”该店店员说。

据业内人士透露，福鹿家能实现低价，一方面依托蜜雪冰城的供应链优势，麦芽、啤酒花等原料通过集中采购可降低18%的成本；另一方面采用“总部酿造成品液门店现打”模式，减少冷链运输损耗，损耗率比行业平均水平低35%。

淘金

“大生意”吸引众多入局者

近年来，除蜜雪冰城外，还有多个新茶饮品牌跨界酒赛道。9月16日，新茶饮品牌茶百道旗下经典白酒奶茶“醉步上道”回归上市，首日销量近12万杯。“醉步上道”是茶百道与泸州老窖的联名限定饮品，也是国内首个将白酒与奶茶结合的创新饮品，最早于2020年联名活动期间推出。

茶颜悦色则开设了“昼夜诗酒茶”小酒馆，提供低酒精起泡酒、奶酒及水果精酿等产品，菜单分“日茶夜酒”两类，目前长沙门店23家。

此外，益禾堂推出了奶啤限定款，乐乐茶与青岛啤酒合作茶啤产品。

《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年全球精酿啤酒市场规模约为7280亿元，未来8年将以年复合增长率11.2%的速率增长，预计在2030年超过17000亿元；而中国精酿啤酒消费量预计2025年可达到23亿升，市场规模或达到1300亿元。

庞大需求下生长出的“大生意”吸引了无数淘金者涌入。不仅青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太等头部啤酒厂商早早入局精酿赛道，更有来伊份、鸣鸣很忙、盒马、胖东来、三只松鼠、好想你等零售、零食巨头看上了啤酒生意、跨界入局。今年，五粮液、珍酒等白酒厂商也下场推出啤酒产品，抢夺市场蛋糕。

蜜雪冰城同样瞄准了这一生意。这背后，并非简单的跨界，而是存量竞争下，茶饮品牌对新增量、新增长点的渴求。财报显示，2025年上半年，蜜雪集团实现营收148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增幅达44.1%。

“蜜雪冰城进军啤酒赛道，是基于自身核心能力的一个延伸，也是又一个重要的战略布局。”凌雁管理咨询首席分析师林岳坦言，首先，当下茶饮赛道整体增速明显放缓，有着超大门店体量的蜜雪冰城需要新的曲线来支撑未来的增长；其次，精酿啤酒市场预计在2025年规模将达千亿元，是一片充满想象力的蓝海；第三，鲜啤福鹿家的商业模式与蜜雪冰城“门当户对”，其6元至10元的现打鲜啤，与蜜雪冰城“高性价比”的模式高度契合。

瓶颈

啤酒与奶茶的“场景鸿沟”

奶茶、咖啡作为非酒精饮品，具有全时段消费属性。但鲜啤作为酒精饮品，消费场景高度集中于晚间休闲时段，且受禁酒令、酒驾管控等因素限制，白天消费需求微弱。郑州市金水金街门店的销售数据也印证了这一点：晚间6点至10点的销售额占比超70%，而蜜雪冰城门店的高峰时段则分布在午间和傍晚。

“我们尝试过在白天推买一送一活动，但效果很差。”一位鲜啤福鹿家加盟商坦言，酒精饮品的消费习惯难以改变，“上班的人不敢喝，大学生白天要上课，白天门店基本没生意”。这与蜜雪冰城“全时段高周转”的运营逻辑形成鲜明反差，其现有门店的日均销售额很大程度上依赖于白天的持续客流。

目标客群的重叠度也存在疑问。蜜雪冰城的核心客群是价格敏感型的大学生和年轻上班族，他们对饮品的核心需求是“解渴、提神、性价比”；而精酿啤酒的消费者虽也以年轻人为主，但更注重“社交、口感、情绪价值”，消费决策更偏向感性。有消费者在社交平台留言：“喝奶茶是为了省钱，喝啤酒是为了放松，很难把两者联系起来。”

从卖奶茶到“买醉”，蜜雪冰城的跨界运营，既是新茶饮行业增速放缓下的必然选择，也折射出大众消费市场的新变化。

但是，啤酒赛道的逻辑与茶饮截然不同，低价策略能否复制神话，场景局限能否有效突破，这些问题的答案，或许需要时间来给出。