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/联商专栏

撰文

/方湖

编辑

/娜娜

以H&M、ZARA等为代表的国际快时尚品牌曾是中国购物中心的主力店担当，更一度是项目品牌调性的招牌。

然而，随着传统快时尚品牌因无法适应年轻消费者快速变化的喜好逐渐失去市场，其在购物中心的地位、作用开始被重新评估。一方面老牌快时尚遭到更有时尚引领价值的新品牌替换，另一方面购物中心大型主次力店被切分成小铺以提升铺位价值和品类丰富度。因此，在购物中心一轮又一轮的调改升级大潮中，部分快时尚品牌面临被解约。

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从流量密码走向衰退

大约在2010-2018年间，快时尚(如H&M、ZARA)是购物中心的座上宾，以主力租户姿态进驻其中。彼时，快时尚以国际化基因、时尚引领者风范，主打对标奢牌设计、款式快速更新和较低价格，吸引了年轻消费者。品牌方在市场亦具有较高的议价权，通常能够拿到低租金+长周期租约进驻购物中心核心位置，商场也能借其提高整体项目时尚调性和拉动客流量，成为商业体当之无愧的“流量密码”。

俗话说，“花无百日红”，属于快时尚的高光很快就过去了，接下来的“剧情”急转直下。多方挤压之下，快时尚衰退趋势渐显。

一方面电商崛起，遭遇严重的线上冲击，快时尚价格优势减弱。另一方面，品牌老化、设计同质化、立场争议(如“新疆棉事件”)等负面信息持续影响口碑。同时期，国内快速崛起了不少对标国际快时尚的品牌，成为相应品牌的“平替”转化。当然，最核心的原因在于消费需求的转变，Z世代消费群体更偏好国潮(如UR、太平鸟、李宁)或小众设计师品牌。

如今的国际快时尚既不“快”也不“时尚”，业绩迅速下滑，市场也开始失守。近年来，TOPSHOP、Monki、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌纷纷退出中国市场。

面对衰退，国际快时尚品牌也正在通过各种措施来应对变化，包括关闭亏损老店、开设高级别旗舰店、和本土化结合、发展高端副线、加强线上运营等方式，重新树立品牌形象、寻求新的增长点。然而，市场格局已变，颓势难挽，面临的挑战依然严峻。

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购物中心与快时尚解约的考量因素

当占领商场首层核心位置的国际快时尚不再具备标杆引领作用，销售下滑之下商场抽成收益也大幅度降低，商场需要重新评估快时尚的招商价值。

国际快时尚品牌从昔日的流量密码走向衰退，

核心原因在于其传统的商业模式难以适应消费者需求的变化、激烈的市场竞争以及全球供应链格局的调整。

下表简要梳理了这些核心原因及其具体表现：

站在商场角度，能够找到购物中心与快时尚品牌解约背后的商业逻辑：

1、品牌自身衰落，商业价值降低

从商场视角来看，一看收益二看品牌调性。坪效下降，若品牌销售额跌至同类竞品以下，商场可能考虑“腾笼换鸟”；品牌形象受损，争议品牌可能影响整体商场调性；品牌时尚标杆引领作用降低，客流驱动效用减弱，对年轻人吸引力降低。

2、商场定位升级，快时尚不再匹配

存量商业竞争时代，一二线城市不少购物中心向体验化、高端化、主题化转型。SKP、万象城等高端商场已逐步淘汰低端快时尚，引入奢侈品或设计师品牌。

以徐州云龙万达广场为例，该商场定位时尚全客层购物中心，曾经的快时尚主力店H&M不管是形象、流量还是租金收益，已经无法匹配商场需求。现已调整为FILA旗舰店和Adidas FOS，既提升了品牌级次和时尚度，又提升了租金收益。

3、租金收益优化：快时尚的“低租金”模式不再划算

国际快时尚过往享受联营扣点+长期租约，但如今商场挖潜收益，若品牌坪效低于平均水平，商场可能选择引入高租金业态(如餐饮、美妆、零售)；替代品牌选择较多，UR、KKV、FILA、中国李宁、骆驼户外等国产快时尚品牌和集合店愿意支付更高租金，有更好产品组合且更受年轻人欢迎。

4、空间重新规划：快时尚面积大，但利用率低

5、消费者需求变化：Z世代更看重“体验感”，缺乏场景

快时尚存在诸多痛点：试衣间体验差，购物流程单一；传统快时尚没有场景，缺乏社交属性，无法像小众买手店或主题市集吸引客流打卡。

与此相反，潮流集合店(KNOWIN、X11)、沉浸式体验店(泡泡玛特、IP主题店)、网红餐饮(茶颜悦色、Shake Shack)等新兴业态就有了很强的可替代性。

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与快时尚解约后的商场调整策略

“后快时尚”时代，购物中心开始去主力店化，走小型化、集合化，通过切铺引进更年轻化、更丰富的品牌组合，达到时尚消费场景营造、年青化引流和租金收益同步提升。

1、品牌替代方案

2、空间改造方向

增加社交空间，设置休息区、艺术装置，增强停留时长；引入快闪店，短期租赁，测试新品牌市场反应；数字化升级，融合AR试衣、小程序导流等智慧零售模式。

3、风险控制

平稳过渡，避免因解约引发消费者流失，可通过会员活动缓解不利影响；招商储备，提前对接替代品牌，缩短空置期，最好无缝衔接。

写在最后

购物中心与部分国际快时尚的“分手”是商业运行和消费市场发展的必然之果。

没有地产支撑的购物中心，一方面需要自己造血，对收益最大化有更高的追求；同时随着购物中心运行走强，提档升级引进更优质品牌势在必行。

商场的核心目标是提升坪效、增强体验感、保持客流活力，而非依赖某一类品牌。

同时，国际快时尚品牌也在积极调整中国市场策略，关闭低坪效门店，开设融合多元场景的旗舰店，拥抱数字化和线上，积极做本土化调整适应Z世代年轻化需求。

快时尚不会完全消失，只是此消彼长，西边不亮东边亮，国产快时尚品牌正在加速崛起绽放更耀眼的光芒，现阶段也更受商场方青睐。