在中国汽车工业史上，奇瑞汽车曾书写过浓墨重彩的一笔。作为昔日的“自主品牌一哥”，奇瑞早在2009年便开启了品牌高端化的探索。

然而十五年过去，当吉利旗下的极氪、长城孵化的坦克、比亚迪推出的仰望等高端子品牌相继取得成功时，奇瑞的高端化之路却依然步履维艰。

进入电动化、智能化时代，奇瑞积极布局试图补齐短板，其高端电动品牌“星纪元”曾被寄予厚望。但上市一年多来，星纪元却陷入高开低走的局面，销量数据不透明，市场表现远低于预期。

这把曾被视作奇瑞品牌向上突破的“利剑”，正逐渐成为其高端化战略的包袱。

01高调开场

销量却不及预期

尽管奇瑞在传统燃油车市场表现稳健，但在新能源汽车领域，尤其是高端市场，始终缺乏有竞争力的产品。

星纪元的推出，是奇瑞在新能源领域的关键落子，承载着品牌向上的使命。奇瑞高层对其期望颇高，奇瑞集团董事长尹同跃曾在2024年8月星纪元ES上市发布会上表示：“星纪元要成为奇瑞的奥迪、奇瑞的雷克萨斯。”

上市初期，星纪元的市场宣传声势浩大。奇瑞为其打造了全方位的营销活动，从线上数字营销到线下体验店布局，投入资源可观。技术层面，星纪元也展示了奇瑞的研发实力，800V高压平台、超长续航、先进智能座舱等配置一应俱全。

有业内人士分析，奇瑞对星纪元的高投入，折射出其在新能源领域的焦虑。在行业转型的关键时期，星纪元被寄望于帮助奇瑞在激烈的新能源赛道中抢占一席之地。

然而，高调开场后，星纪元的市场表现却始终如雾里看花。与多数品牌积极公布月度销量不同，奇瑞从未单独披露星纪元的具体销售数据，而是将其合并到集团整体新能源销量中。

根据乘联会等第三方数据推测，星纪元ET和ES两款车型的月销量可能长期维持在千辆以下，与同期竞品存在数量级差距，与前期的高调宣传形成鲜明对比。

另有市场数据显示，星纪元ES自去年以来，月销都不足千辆，大多在月销300辆左右徘徊。而在3月发布星纪元ES增程版后，销量有所反弹，3月份销量2373辆，4月份继续上涨达到2879辆，但是5月份又开始又降至2010辆，进入7月8月，再次跌至不足千辆，声量仍不是很大。

在业内看来，销量数据不透明往往是市场表现不佳的信号，奇瑞可能试图通过模糊处理来减轻对品牌形象的冲击。

02定位模糊

多重因素制约发展

作为奇瑞押注在新能源市场的高端品牌，为何星纪元高开低走，难以打动消费者？其背后折射出奇瑞品牌高端化之路上的哪些深层次问题？

业内分析认为，星纪元的失败源于多重因素叠加的结果，试图以"科技内核"打动消费者，却未能讲好独特的品牌故事。

产品定位模糊是星纪元面临的首要问题。在竞争激烈的高端电动车市场，品牌差异化至关重要。然而，星纪元未能形成鲜明的品牌标签。

与蔚来的“用户企业”、理想的“家庭用车”、极氪的“性能操控”相比，星纪元在续航技术、智能驾驶、空间设计及补能效率等方面的核心卖点并不清晰。虽然技术参数不俗，但未能转化为独特的品牌价值主张。

价格策略失误也是导致星纪元市场表现不佳的重要原因。上市初期，星纪元定价18.98～31.98万元区间偏高，与市场主流产品形成直接竞争。然而，在品牌溢价能力不足的情况下，这一价格策略并未得到市场认可。

随后，星纪元不得不通过优惠促销等方式变相降价，这不仅损害了早期消费者的利益，也对品牌形象造成了负面影响。

渠道建设滞后同样制约了星纪元的发展。与蔚来、理想等造车新势力精心打造的城市体验中心相比，星纪元的销售渠道建设显得力不从心。在二三线城市，消费者很难接触到星纪元产品，更不用说获得深度试驾和体验机会。即使是在一线城市，星纪元的实体展示也相对有限。

此外，许多星纪元销售网点与奇瑞其他品牌共享资源，难以提供独特的高端体验。这种渠道上的局限，直接影响了消费者的购买决策。

市场竞争白热化也是不可忽视的外部因素。星纪元上市之际，正值中国电动车市场竞争进入白热化阶段。

特斯拉的连续降价、比亚迪的全线出击、造车新势力为生存而战的激烈价格竞争，使得整个市场环境异常残酷。在这种背景下，作为一个全新进入高端市场的品牌，星纪元面临前所未有的挑战。消费者在众多选择面前变得更加谨慎，品牌认知度不足的星纪元难以在短时间内建立起足够的市场影响力。

星纪元的表现不佳，对奇瑞的整体高端化战略造成了多重负面影响。财务上，高昂的研发投入难以在短期内收回；品牌形象上，此次遇冷可能强化市场对奇瑞“中低端”的固有认知，为未来向上突破增添阻力；机会成本上，投入星纪元的资源可能使奇瑞错过了其他潜在的发展窗口。

奇瑞常以“技术奇瑞”自居，在发动机等传统领域确有积累，但在新能源和智能化方面，其技术优势并不突出，传统技术积累难以直接转化为高端品牌溢价。如今，高端化的内涵已不再是传统的发动机和变速箱，而是电动化、智能化和用户体验的综合比拼。

星纪元若想扭转局面，当务之急是找到清晰的差异化定位，避免与强势品牌正面交锋，聚焦特定细分市场或用户群体，将技术优势转化为切实的用户价值，或许是一条可行之路。

对于奇瑞而言，星纪元的挫折是一次深刻的教训。品牌高端化非一日之功，一个高端品牌的培育往往需要十年甚至更长的周期，考验的是企业的长期投入和战略耐心。

回看奇瑞的高端化路径，从早期的观致，到后来的星途，再到如今的星纪元，其战略连续性明显不足，多次变换赛道却缺乏持久性。当前，新能源汽车市场竞争日趋激烈，奇瑞若不能尽快在高端市场取得实质性突破，恐将在未来的行业格局中逐渐边缘化。品牌向上，既需精准的战术，更需坚守的战略定力。