2025年9月25日，是我第一次坐在现场听雷军的年度演讲，这也是雷军的第六次个人年度演讲。从现场体验来说，这是一场不过不失的发布会——确实算不上年度演讲，因为一半的时间是在发布产品。但是，从雷军个人的控场能力上讲，也并没有任何纰漏。

从我个人现场观看的角度，雷军的年度演讲依然是在分享过去几年自己的一些人生感悟，包括对造芯片的一些决策、造小米SU7 Ultra的一些决策，说不上太说教，本质上还是为之前的旗舰产品加固护城河。

但是让人意外的是，雷军的第六次却在社交媒体上备受争议，从舆论场的层面有不少博主提出了“雷军的演讲快要塌方了”、“雷军的演讲太说教了”，甚至也有人说雷总现在的煽情小作文太刻意、太不真实了。

似乎舆论的天平一下就把雷军的年度演讲打到了一个反面，不再去讲雷军的真诚、雷军直面舆论，而是认为雷军太老登了。

尽管这些成群结队的“吐槽”看上去有点太做作、也不知道谁是后面的推手是谁——就好像理想遇到随手拍理想车主停车的情况，但给普罗大众的一个直观感觉，雷军的2025年个人年度演讲似乎不太成功、太过说教了。

那为什么曾经那么领先的雷军年度演讲，在2025年会经历口碑的翻转，背后的营销逻辑又发生了什么变化呢？

01

年度演讲的前世今生

在我印象中，年度演讲这是件事情本身要追溯到十多年前，真正算起来应该是罗永浩在2011年开始做的《一个理想主义者的创业故事》。

只是当时，应该没人会认为老罗站在演讲台上做的这场个人脱口秀会成为后来的一种模版——当然，乔布斯才是这种“个人发布会”的鼻祖，但和罗永浩的区别在于，乔布斯的发布会是有产品的，罗永浩更像是年度聊天。

罗永浩之后，由罗振宇、吴晓波这类财经作者衍生出一种被称为“跨年演讲”的形式，本质上也是不涉及产品的“年度个人演讲”。

当初，跨年演讲被中产阶级视作一年一度的知识大会，从这些所谓知识主理人的年度演讲中，寻找到第二年社会经济发展的密码。其实对应当时互联网企业的高速发展和知识经济的风口，这些演讲内容更像是对中产阶级的一次心理按摩。不过后来越来越多的观众发现，似乎这些年度演讲中提到的宏大叙事总是和自己无关，本质上不过是“开学第一课”的成年版。

但是年度演讲这个模式却被雷军在六年前借鉴过来，本质上还是给新品上市传播找一个支点。因为2020年那时候手机企业同样遭遇内卷，消费者的关注度已经不能仅仅依靠产品来吸引，这时候创始人有一个天然的流量池，雷军的年度演讲也随之出炉。

雷军的第一次年度演讲发生在2020年8月，因为这一年疫情的原因小米上半年几乎没有做线下活动，但是2020年又特别重要，因为是小米公司成立十周年，所以肯定要为小米公司十周年做点什么。雷军当时专门提到，之所以做年度演讲是因为感觉这一年大家都很焦虑，所以他就聊聊他自己的想法，相当于给大家打个气。

从这些出发点就可以看出来，雷军的第一次年度演讲本身是一个对小米成立十周年的回顾，具有企业历程上的重要意义，其次又恰好遇到了2020年这个大家很焦虑的时间点，雷军以一个网友的身份和大家聊聊如何面对生活。

要知道，在那个时候没有什么企业的创始人、老总会真的和网友“掏心置腹”地聊聊企业过去的发展、过去所面对的困难和挫折，甚至可以说是MBA的案例教程了。现在这些内容后来都被记录在一本《一往无前》的小米企业传记里面，而在此之前外界对小米的发展和了解，远没有这么成体系。

其实那场年度发布会，正常发布会差不多3个小时，其中有一半的时间是个人演讲，后半部分也依然是产品发布时间。但是所有人对雷军的第一次年度演讲记忆犹新，记住的都是前半部，看到了小米公司十年的发展不易。从那时候开始，雷军的个人IP也真正确立、并且开始破圈，而此前更多还是一个互联网创业者的形象。

实际上，雷军年度演讲最顶峰时期应该是2022年那次聊了自己的穿越人生低谷的感悟，因为在那一年小米的营收已经是连续第二年下跌，小米的势头大不如前。但是也是在这次年度演讲里面，雷军很清晰地梳理了自己对创业这件事情的思考、并且拿出了小米爆款方法论，当时还出了一本书《小米创业思考》，可以理解为那场演讲就是这本书的浓缩。

所以，不管是对于米粉，还是对于媒体而言，那次都是一次非常难得，能够看到一个3000亿级企业创始人怎么思考创业这件事情，更是一堂生动的MBA课。

至此，雷军的年度演讲就形成了一个惯性，一方面是延续新品发布的内容，另一方面则是站在他的角度来讲述一些人生感悟、创业思考，同时梳理企业发展过程中的一些思考。

02

弱传播的完美应用

经过了五年的年度演讲，雷军的演讲技术也日益成熟，对小作文、小故事、回忆的拿捏也非常巧妙，偶尔的一些无伤大雅的玩笑话更是让所有人为之欢呼。

这一切其实都符合《弱传播》的理论，即：生活中的强者，就必须成为舆论中的弱者，越弱的东西越好传播。

简单来说，雷军是现实生活中的强者，所以他需要的是在舆论中扮演弱者，让大家看到他的不易、挫折、困难，让大众看到他也是弱小，才会对他的成功有共鸣，能够感同身受。

可以说，雷军在最早几年的年度演讲中就完美地呈现一种“弱传播”状态：他是强者更容易获得关注，但是在舆论传播上他以弱者的形象更容易获得认同，同时他所涵盖了最大的表层面积（理工男）的传播，也就塑造了强大的个人IP。

这在很大程度上，也迎合了2020年到2024年这几年的国内社会发展趋势。在2020年整个社会的众志成城，之后又遇到了全球供应链的问题，再加上美国制裁的日益加重更加强调自力更生，整个社会的人们都需要一种情绪，能够向着更美好的未来努力。

其实看雷军的每一次演讲的主题都是契合了这样的一种社会共鸣：一往无前、我的梦想我的选择、永远相信美好、成长。那几年的主题很鲜明，几乎和普通人的心态保持一致，再加上小米从2020年开始进入低谷时期，确实有一种雷军内心的映照，确实是非常合适做弱传播。

到了2024年其实非常特别，雷军这一年的演讲主题叫做《勇气》。本身听起来就已经平平无奇了，但是这一年最大的冒险是小米汽车正式运营，小米SU7在争议声中取得了第一阶段的胜利，雷军的“产品爆款方法论”再一次得到了证明。而且，本身雷军造车这件事就是极具风险，用“勇气”做主题也很合适，更重要的是在这个时候，大家都想听听雷军怎么总结造车这件事情。

因而2024年的年度演讲主题虽然普通，但是行业更多的关注度都是放到了刚刚取得成功的小米SU7上，雷军就再度被抬到了“不可逾越”的位置上。这时候所有小米的打法都被拿来学习、雷军的做法都被拿来模仿，比如讲车先讲颜色、开启老板个人IP的影响、开老板直播、老板出镜短视频，甚至就连演讲的顺序、演讲词都被模仿。

经过了这么长的蓄力之后，雷军已经并不处于一个“弱传播”的位置了，虽然演讲中他还是在示弱，可是本质上他已经成了“雷神”，是行业的标准、标杆。

那么问题就出现，用户心目中的形象发生了改变，而传播策略还没有变化。

03

弱强转换下的新局面

现实情况是，小米汽车只用了一年多时间拿下了20万元纯电轿车市场的冠军，又只用了3分钟就把小米YU7卖出了20万辆、一个小时卖了28.9万辆。这种打破汽车行业记录的速度，直接让小米汽车原地起飞，更是再次让外界感受到了“雷军”这个IP横跨互联网、手机和汽车三大领域的巨大流量引力。

此时的小米公司和雷军，肯定就不再是弱者了。

但是在2025年雷军的年度演讲里，雷军用了《改变》，整个叙事逻辑依然是“梦想动力学-认知方法论-时代回应方式”，把商业决策过程转化为普世的价值观表达。

整场演讲里面，也有“触及灵魂深处的大反思”、“充满着难以言说的焦虑”、“陷入了严重的内耗”、“找到破局之路，逆天改命”这些话语，然后又用了“复盘”、“重新创业”、“艰难决策”、“绝不动摇”、“终极梦想”这些话语，听上去就距离普通人很遥远了。

而且非常意外的是，雷军还讲了凡客陈年的故事，要知道陈年虽然也是从低谷爬起来，但是他的低谷可是十个亿负债，这本身就和普通人有了隔离。

很明显，雷军在2025年的年度演讲依然在呈现一个弱者形象，寻求用户的共鸣，但此时的小米汽车却早已不是2022年低迷的时期，而是已经成为了一家年营收可能达到5000亿的科技公司。

可是，这种弱强之间的转化已经让原本持续成功的“弱传播”逻辑不能持续。

前几年年度演讲能够成功的还有一个很重要的原因在于，雷军虽然是“生活中的强者”，但小米公司也是出于竞争体系里面的弱者，那时候的示弱是米粉或者路人粉可以接受和理解的。但是今年以来，汽车业务带动了小米公司营收的快速上涨，咄咄逼人的销量走势和网络上的巨大流量让小米公司已经是一个真正意义上的“强者”，这时候再去“故意示弱”就显得尤为拧巴。

而且你会发现，这时候的雷军和六年前的雷军似乎有了一些不一样。

比如六年前的雷军给大家讲的是如何不焦虑、如何不内耗，到了六年之后，大家听到的却是“充满着难以言说的焦虑”、“陷入了严重的内耗”。再比如六年前的雷军还是穿着不怎么修身的肥大西服、脸上还有着中年男人发福的迹象，而六年后的雷军则是笔挺休闲西装、头发一丝不苟、健身后的体型也更像一个精英高管。

这就形成了一种奇怪的现象：用户群体和粉丝的年龄在成长，大家已经过了听“鸡汤”的年纪，雷军还是在讲励志文学。

因此，雷军的2025年年度演讲就变得索然无味，也难免被有心人挑刺，毕竟进入汽车行业之后受众人群和舆情管控又不同于3C时代了。

所以，雷军的2025年年度演讲并没有什么实质的错误，如果要说错，只能说是“时间的错”。

雷军依然在延续六年前的营销思路给六年后的用户做营销，但是用户们已经见过太多了演讲，并且又被各家企业的产品演讲技术迭代，对于演讲的兴奋阈值不断提升，因此第六次看到雷军的演讲也就兴趣寥寥。

尽管雷军的态度依然真诚而谦逊，但是旁观者来看已经不再是一个同行者的循循善诱，而变成了一个成功中年人的“成功学”，弱传播也就失效了。

此外，人生的故事即便再过漫长，但也总会有讲完的一天，你总不能翻来覆去的讲过去的故事。

所以当雷军讲完了小米公司的创业故事，讲完了自己如何度过低谷、如何创造爆款之后，所有人和雷军的认知已经站在了同一条线上，相互之间甚至是没有秘密的。

这时候，雷军的演讲应该讲什么？我们不知道，但是我们也会期待着那一天，因为雷军依然是中国科技企业里面最懂用户的那个人。

（END）