劳斯莱斯，这个自1904年以来几乎与“奢华”划上等号的名字，在20世纪下半叶一度因财务困境而辗转易主。到1990年代，宝马在扩张计划中将其锁定为战略目标。在与大众的收购博弈中，宝马凭借商标权的关键布局，成功接管劳斯莱斯，并在英国古德伍德重新建立生产基地。

如果不是宝马，今天的劳斯莱斯可能完全不是我们熟悉的样子。一起来了解这段故事吧：

内容一览：

• 一、宝马的“英伦书挡”战略

• 二、并购宾利：从大萧条到战时腾飞

• 三、胜负逆转：宝马凭商标权取胜

• 四、白纸起步：新劳斯莱斯的技术蓝图

• 五、视觉图腾：格栅与欢庆女神的再诠释

• 六、新幻影首秀，瞄准金字塔顶端的买家

• 七、车主平均年龄从约60岁降至43岁

一、宝马的“英伦书挡”战略

在全球所有汽车品牌中，劳斯莱斯的声望独一无二。自1904年诞生以来，它凭借无与伦比的品质与优雅，始终屹立于金字塔顶端，劳斯莱斯甚至成为奢华本身的代名词。

对宝马而言，劳斯莱斯恰好能与其在1994年收购罗孚集团时一并获得的MINI形成呼应：前者是大而尊贵的奢华旗舰，后者是紧凑灵动的经典小车——二者正好构成宝马谱系两端的“ 英伦书挡” （British bookend）。因此，在宝马1990年代的扩张蓝图中，劳斯莱斯自然成为第二阶段的重要目标。

二、并购宾利：从大萧条到战时腾飞

和许多汽车品牌一样，劳斯莱斯的故事始于一位富有创造力的天才。1904年，亨利·罗伊斯 （Henry Royce）在曼彻斯特造出了他的第一辆汽车，两年后，他与企业家查尔斯·劳斯 （Charles Rolls）携手合作，由此诞生了劳斯莱斯有限公司 （Rolls-Royce Ltd.）。1914年，随着英国加入第一次世界大战，公司开始同时生产飞机发动机和汽车，为其声望奠定了双重基础。

1931年，大萧条的阴影几乎让当时规模较小的宾利 （Bentley）破产，劳斯莱斯则顺势将其收入麾下，进一步拓展产品阵容。凭借强大的航空发动机业务，公司在二战中蒸蒸日上，并在战后迅速收购了著名的车身定制工坊 （coachbuilder）Park Ward和Mulliner。

然而，这段繁荣未能延续：战后的长期紧缩逐渐消磨了劳斯莱斯的财务体力。1971年，公司因资金危机被英国政府接管；到1980年，英国政府又将其出售给维克斯公司 （Vickers PLC）。这是一家涉足国防和工业的企业，却与汽车制造几乎毫无关联。事实证明，维克斯既缺乏技术专长，也没有足够的资源，无法推动劳斯莱斯和宾利实现现代化，这两个品牌也因此陷入停滞。

三、胜负逆转：宝马凭商标权取胜

正如托尼·卢因 （Tony Lewin）在《宝马全书》 （The Complete Book of BMW）中所记载的，宝马在1990年代初就曾试图入股劳斯莱斯和宾利，计划收购20%的股份。然而，彼时的控股方维克斯并不满足于部分出让，而是希望整体出售整个汽车业务。

尽管如此，宝马仍未放弃，并与维克斯展开技术、零部件及测试设施的深度合作。双方合作的成果包括：基于宝马5系底盘打造的1994年款宾利Java概念车，以及1998年相继问世的两款车型——搭载宝马V12发动机的劳斯莱斯Silver Seraph （银天使），和搭载宝马V8发动机的宾利Arnage （雅致）。

然而，局势在1998年急转直下。维克斯最终决定将劳斯莱斯与宾利一并出售给大众集团。宝马眼看就要失手，直到一个关键细节改变了结局：这笔4.3亿欧元的交易中，劳斯莱斯品牌名称与著名的双R标志并不在出售范围内。它们的真正所有者是另一家独立公司——专注航空发动机的罗尔斯-罗伊斯 （Rolls-Royce PLC），这家公司恰恰还是宝马在航空航天领域的合作伙伴。

最终， 宝马以4000万英镑的代价，取得了劳斯莱斯品牌名称与标志的使用权。这意味着宝马不仅赢得了与大众的收购战，还握住了决定性的资产：从零开始打造属于自己的新一代劳斯莱斯，建设专属工厂，并建立独立的销售与分销体系。

四、白纸起步：新劳斯莱斯的技术蓝图

为了推动新劳斯莱斯项目的起步，宝马任命了时任全球产品规划与战略负责人卡尔-海因茨·卡尔贝费尔 （Karl-Heinz Kalbfell）掌舵。他是一位地道的“英伦迷” （Anglophile），坚持认为 21世纪的新劳斯莱斯必须延续其纯正的英国血统。因此，生产基地理所当然地要设在英国本土。

卡尔贝费尔随即联系了里士满公爵 （Duke of Richmond），商讨在其名下占地1.2万英亩的古德伍德庄园新建工厂的可能性。这里同时也是享誉盛名的古德伍德速度节和古德伍德复古节的举办地。

公爵欣然应允，不久之后，一座全新的工厂便在奇切斯特郊外悄然动工。

不过，宝马要等到2003年1月1日才能正式启用劳斯莱斯之名。为此，卡尔贝费尔与他的小团队低调地在伦敦金融城设立了秘密办公室，同时得到了来自慕尼黑与盖登 （当时罗孚集团的所在地）的工程师支援。

值得一提的是， 宝马并未从劳斯莱斯继承任何现成的工程或设计资料。这种“白纸”反而给予团队完全的自由，他们得以从零开始，创造出一款真正属于新时代的劳斯莱斯。

新车采用全铝空间框架，并搭载一台以宝马技术为基础、排量6.75升的V12发动机，经过劳斯莱斯专属调校，更强调低转速下的浑厚扭矩，而不是单纯追求峰值马力。

五、视觉图腾：格栅与欢庆女神的再诠释

事实上， 在二战之前，劳斯莱斯从未自行打造车身，而是依靠外部的coachbuilder（车身定制工坊）来完成。但即便如此，它的外观形象却从未让人混淆：直立庄严的 帕特农神庙进气格栅（Pantheon grille）与屹立车头的 欢庆女神（Spirit of Ecstasy），早已成为品牌的视觉图腾。

问题是， 这些设计元素在收购过程中并没有直接转交给宝马。于是，设计师伊恩·卡梅伦 （Ian Cameron）面临一项艰巨任务： 既要为新车绘制一个全新的面孔，又必须让人一眼就认出这是劳斯莱斯。

他采用了更方正、更低矮的比例重新诠释格栅，并对欢庆女神进行了巧妙革新：车标变得更小、更符合空气动力学，还能在紧急情况下迅速收回，比如发生行人碰撞，或是遭遇盗窃与破坏时。

劳斯莱斯的气质不仅体现在格栅和车标上，更体现在它一贯的庄严比例：长轴距、长发动机舱盖，以及约为巨大轮胎直径两倍的车身高度，形成标志性的庄严比例。

因此， 新车必须延续这种经典比例，还要比普通轿车大出约20%，以此带来“压场感与平衡感”。正如罗伯特·奥斯汀 （Robert Austin）所说：“ 它还需要一个温暖、舒适、便于交谈的内部空间，并且无论你所见或所触及的每一处表面，都必须是最顶级的材质。”

2002年9月，奥斯汀加入劳斯莱斯，出任北美区传播总监。他是由当时的总裁詹姆斯·塞尔瓦 （James Selwa）招募的。虽然刚刚结束在沃尔沃长达40年的职业生涯，但能够代表这个历史悠久的品牌，令他兴奋不已。他满怀热情地投入工作，当时的劳斯莱斯正在美国等市场重新搭建进口与分销网络。

奥斯汀回忆道：“我们忙着签约新的经销商，其中很多其实原本就是劳斯莱斯的老伙伴。”在整个1990年代，劳斯莱斯在美国的销量每年不过寥寥数辆，因此品牌迫切需要在新车登场之前，积累一批随时准备下单的潜在客户。而和设计与工程一样，这一切也都在高度保密中进行。

六、新幻影首秀，瞄准金字塔顶端的买家

奥斯汀回忆道：“我们在全美布置了三间‘封闭展厅’：一间在迈阿密郊外，另一间在加州卡尔弗城，第三间则隐藏在新泽西林赫斯特的一处仓库里。每一处都设在不起眼的工业建筑内，门上只挂着一个号码，没有任何标识。

想要进入，必须由经销商提名推荐并亲自陪同。抵达后，客人先在精心布置的接待区享用咖啡，随后被带入一间漆黑的房间，观看劳斯莱斯的品牌故事。最后，灯光骤灭，新一代幻影 （Phantom）缓缓现身——远在任何人见到谍照之前。这场景带着浓厚的詹姆斯·邦德式神秘感，人们为之着迷。”

2003年1月6日，底特律车展的聚光灯下，世界终于迎来了这款传奇的亮相——劳斯莱斯幻影，这也是 宝马接手劳斯莱斯后推出的首款新车。奥斯汀说：“展会上的大多数人都目瞪口呆。它的震撼远超预期，几乎让人难以招架。但所有人都不得不承认，这款新劳斯莱斯工艺精湛，细节考究。”

同一届车展上，奔驰则展示了高端的迈巴赫豪华轿车，大众则带来了更具运动气质的宾利欧陆GT。但即便置身如此豪华的阵容之中，劳斯莱斯幻影依然锋芒毕露。

记者们对这款定价32.4万美元、重约2.5吨的豪华座驾评价不一，这并不奇怪。奥斯汀解释道：“ 汽车记者的兴趣通常不在这种级别的大型豪华轿车，他们也不属于这种车的消费人群。但如果你在2003年拥有一栋价值1200万美元的豪宅，如果你是企业掌舵者、娱乐界名流，或者你只是想买‘世界上最好的车’，那你就是幻影的目标客户。”

每一辆幻影自诞生之初就坚持全定制化：客户可以从丰富的车漆、皮革和木饰中选择，还能通过Bespoke高级定制项目实现独一无二的细节，比如珍珠母打造的家徽、字母徽记等。

这种高度的个性化，使幻影成为体育与娱乐圈高收入人群的心头好，也赢得了许多富豪的青睐。奥斯汀笑称：“你知道为什么音乐界那么多人喜欢劳斯莱斯吗？因为车内几乎无比安静，却配了一套顶级音响。”

通过幻影，宝马精准切入超高净值人群及其追随者日益旺盛的超奢消费需求。2003年上市首年，幻影在全球交付 481台，其中约一半销往美国。

七、车主平均年龄从约60岁降至43岁

2009年，劳斯莱斯推出了新车Ghost （古思特）——体型更小、价格更低，但依旧高达28万美元。它的定位，是那些平日用车场景需要更轻松的客户的“ 日常版劳斯莱斯”，而 幻影则继续被保留用于盛大场合。

设计总监卡梅伦在2004年接受《纽约时报》采访时曾打了个很妙的比喻：“我们的客户车库里通常停着五六辆车。他们把车库当成衣橱——幻影是晚礼服，而200EX（古思特的原型车）则是一套商务西装。 裁缝的手艺相同，但成衣的气质不同。”

随着古思特的推出，再加上曜影 （Dawn）、魅影 （Wraith）、库里南 （Cullinan）以及闪灵 （Spectre）的先后登场， 劳斯莱斯逐渐丰富了产品矩阵，进一步扩大了市场触角。

与传统奢侈品牌依赖广告不同， 劳斯莱斯几乎不做常规宣传，而是通过邀请潜在客户在私人府邸，或在蒙特雷汽车周的圆石滩优雅竞赛、The Quail等高端活动中亲身接触车辆。同时，劳斯莱斯也会在古德伍德速度节上出现，这里距离劳斯莱斯的手工工厂近在咫尺。 自2003年起，除金融危机的短暂冲击外，劳斯莱斯的销量一直稳步上升：2023年全球销量达到6,032 辆，2024年为5,712辆。

与此同时，劳斯莱斯的业务模式也在悄然升级。劳斯莱斯美洲区传播负责人格里·斯潘 （Gerry Spahn）指出：“ 车辆的个性化程度比以往更高，其中一些甚至是定制车身（coachbuilt）。”他特别提到2021年在科莫湖畔埃斯特庄园古董车展亮相的Boat Tail （浮影），这台作品将品牌的定制艺术推向了极致。

这种顶奢体验在纽约新设的Atelier定制工作室得以落地，客户可以在这里挑选材质、工艺与细节；与此同时，劳斯莱斯还会在圆石滩等优雅竞赛活动中设立移动定制工作室，将品牌的奢华体验直接带到目标客户面前。

斯潘还强调， 劳斯莱斯客户群体正迅速年轻化：“劳斯莱斯现在是宝马集团最年轻的品牌， 客户平均年龄只有43岁，相比十五年前的约60岁大幅下降。”更重要的是，客户结构也在变化——北美已成为劳斯莱斯的最大单一市场，去年全球约一半新车交付都在这里完成。

奥斯汀对此总结道：“我们的使命是让劳斯莱斯重回汽车金字塔顶端的历史地位，而我相信我们做到了。”

写在最后：

从2003年幻影的首秀开始，劳斯莱斯在宝马的框架下逐步扩展产品阵容，销量与客户群体持续增长。MINI与劳斯莱斯，一个代表紧凑与个性，一个象征奢华与巅峰，构成了宝马集团两端的“英伦书挡”。可以说，宝马不仅赢得了一场收购战， 更用技术和战略让劳斯莱斯重新站上汽车金字塔顶端。

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