当山姆下架回购率超高太阳饼、米布丁等烘焙顶流,塞进好丽友派时,引起中产们对于严选信仰的大范围讨论与争议。 会员掏钱买的从来不是零食,而是“人无我有”的通行证。
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在这场"普惠价格战"与"烘焙稀缺性"的生死平衡中,山姆的烤箱也烤出一个残酷真相:要么让麻薯更便宜,要么让太阳饼更耀眼,但绝不能失去夹心中的信任馅料。
本文目录/ content
1:山姆近期因选品引发热议
2:为什么好丽友派为何能砸穿消费者“严选信仰”?
3:如何靠烘焙爆款整活?
4:长期潜力推动烘焙品类爆火
01
山姆近期因选品引发热议
山姆超市最近摊上大事了,前脚刚因为下架网红产品上了热搜,后脚好丽友一上架直接引爆舆论场。
说起来这事得从半年前说起,当时全网对山姆的评价还是"中产之光",各路博主争着教你怎么用会员费薅羊毛。结果好丽友一登场引发了争议,现在出现在山姆货架,会员们集体炸锅:"我花260办卡不是为了买楼下超市也能买的品类!"
更绝的是,这波操作像开了潘多拉魔盒。卫龙辣条、盼盼食品全被扒出来,网友戏称山姆选品部开了"回忆杀专场"。
要知道六年前山姆刚爆火时,可是被捧成"零售界海底捞",现在演变成"选品迷惑行为大赏"。
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02
为什么好丽友派为何能砸穿消费者“严选信仰”?
会员们每年掏260-680元买的根本不是商品,而是“别人买不到”的特权体验,比如回购率超90%的太阳饼、米布丁。
会员的愤怒本质是“阶层通行证”失效的恐慌。当山姆不能帮他们和大众划清界限,他们就陷入“严选信仰”的恐慌。
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山姆塞好丽友派进高端货架,真相是为了抢更多下沉用户:三四线会员占比飙升,这些新金主不迷“小众稀缺”,就认国民品牌和性价比。
好丽友作为家庭都吃过的零食,简直是拉新神器——武汉门店有过往购买人群调研新闻显示,试水办卡的人,就因为货架看见熟面孔才掏钱。
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好丽友派事件短期损伤信任,但为山姆打开关键机会:
增量会员获取,通过国民品牌降低三四线用户进入门槛,支撑千亿规模扩张;定制能力沉淀,倒逼供应链改造技术,为后续区域特供品铺路;高争议商品成为选品优化品类,未来可规避同类风险。
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03
如何靠烘焙爆款整活?
山姆的烘焙危机,如何更好地靠烘焙整活?把后厨晒在太阳下,学胖东来在烘焙区竖块原料直播屏,面粉哪家供、糖是不是广西甘蔗,全给会员一目了然。
运用爆款整活,立刻上架回太阳饼、米布丁,打上"会员联名复活款"情怀标;16寸巨人蛋糕砍成6寸小家庭装,再开"减糖专柜",零卡糖提拉米苏专治健康焦虑。每月限时上新5款烘焙,只有口碑TOP2能转正。
把仓库变烘焙剧场,每月搞新品投票品鉴会比如芒果糯米饭蛋糕VS芋泥波波卷battle;后厨开24小时直播,现烤过程全网监工,瞬间击溃"蛋糕长毛"谣言;配送痛点击破,买巨人蛋糕送可循环保温袋,土豪会员享3公里免费闪送,助力没车党解放双手。
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烘焙赛道竞争压力大,众多知名品牌同样依靠智慧平稳度过危机:
Member's Mark死磕欧盟有机原料比如法式酵吐提高品质,专供一线续卡率会员;
广州莲香楼核桃酥联名老字号降价后品质不变,收割三四线。用透明怼质疑,用稀缺立高品质,用温度补裂痕。
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04
长期潜力推动烘焙品类爆火
面对中产“要品质”与下沉市场“图低价”的分化,山姆需解决严选信仰危机:一方面重启高口碑单品并强化透明供应链,挽回核心会员;
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另一方面以“包装升级+健康改良”重塑大众品牌,但需避免“换皮不换质”的信任折损。