当俞敏洪在内蒙古草原上直播当地风土人情时，他旗下的东方甄选正在资本市场掀起一场风暴。8月15日，东方甄选股价再涨超12%，报收39.42港元，市值突破430亿港元。自7月初以来，其股价累计涨幅已超200%，若从去年董宇辉出走时的低点8.92港元算起，累计涨幅更达惊人的363%。

资本市场的狂欢并非无迹可寻。四天后（8月22日），东方甄选将发布2025财年全年业绩。据华西证券推算，公司第四季度收入虽同比下滑30%，但跌幅已收窄，营业利润率提升至7%。这份看似平淡的预告，却成为点燃股价的引信——市场看中的不是过去的数据，而是一场静水深流的战略转型。

至暗时刻：分手后的自救

时间倒回2024年7月。当董宇辉离职的消息公布，东方甄选股价应声暴跌23%，市值一日蒸发30亿港元。舆论风暴中的俞敏洪果断出手：将“与辉同行”品牌及全部利润赠予董宇辉，平息众议。这场被称作“直播带货行业最体面的分手”背后，藏着一个残酷现实：头部主播的抽离让东方甄选GMV同比下滑16.2%，抖音订单半年减少1000万单。

危机倒逼变革。经历阵痛的东方甄选开始“去董宇辉化”，俞敏洪在直播间直言：“新东方不存在二代接班问题，但像董宇辉这样的人才未来能否接班仍可考虑。”话虽如此，公司战略已悄然转向——同一个坑不能踩两次。

去年8月，东方甄选启动股份回购计划，斥资5亿港元自救稳盘。更关键的是，管理层将重心从直播间转向供应链，启动一场从“蜂蜜与砒霜并存的主播依赖症”向“产品驱动”的艰难转型。

产品革命：卫生巾与冷链的逆袭

转型的号角在供应链战场吹响。东方甄选自建物流体系，冷链覆盖率飙升至92%，通过优化线路、整合资源缩短配送距离。更引入动态库存管理，全面提升分仓服务能力。

自营产品成为破局利器：

SKU数量突破600款，从农产品扩展至美妆个护、家居、服装

自营GMV占比达39%，货架电商渠道贡献六成销量

新品研发提速，2025年推出超400款新品

一款卫生巾成为转型的试金石。今年6月新品上线，48小时内售罄18万单，火爆到挤崩APP服务器。用户好评率99.3%的数据，印证了消费需求从流量导向转向品质优先的趋势。

财务数据佐证战略成效：自营产品毛利率从10%提升至21%，营业利润率由3%翻倍至7%。东方甄选从带货平台蜕变为产品科技公司的路径愈发清晰。

会员经济：线上山姆的野望

199元年费——这个精准对标中产客群的定价，成为东方甄选绑定用户的利器。付费会员人数突破25万大关，会员复购率高达非会员的2.7倍。

国信证券在最新研报中将其模式定义为“山姆范式”：在供给多元化、信息透明化、需求理性化的消费市场，高性价比产品+成熟会员体系构成核心竞争力。公域流量红利消退之际，私域会员体系通过转化低频用户为高粘性客群，摊薄获客成本。

东方甄选APP“种草计划”创新流量运营，通过会员日折扣、线下见面会、独家新品和返现奖励提升活跃度。尽管会员GMV占比仅13.6%，却为自营生态闭环埋下关键支点。

东方甄选打造企业IP，靠供应链筑墙，重资产投入却掌控命脉。

未竟之战：流量与护城河之困

资本盛宴之下隐忧犹存。蝉妈妈数据显示，6月东方甄选GMV达8.7亿元，自营产品增长28%。

有专家指出，商业模式改善与港股消费板块牛市的共振催生了这轮上涨，但差异化优势仍未确立。

市场将用放大镜审视即将发布的财报：利润率能否持续提升？会员增长是否可持续？冷链网络能否支撑全国扩张？这些问题将决定股价狂欢是序曲还是终章。

东方甄选股价的暴涨揭示一种可能：超级主播时代落幕，零售终要回归供应链的深耕。国信证券研报中的“山姆范式”正重塑行业逻辑——高性价比产品与会员体系构成的壁垒，比网红的光环更具生命力。

资本市场的200%涨幅，不仅是对一份财报的预判，更是对“产品取代主播”模式的投票。当消费者为18万单卫生巾买单时，他们用真金白银宣告：流量会褪色，好产品永远稀缺。

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