近日，#雪糕刺客开始倒闭了#这一话题登上各大热搜榜，引发网友讨论。过去，一支动辄几十元的雪糕，让消费者在结账时毫无防备，被价格狠狠“刺痛”。可如今，市场形势风云突变，曾经的高价雪糕纷纷陷入困境，有的甚至几近倒闭边缘。高价雪糕，为何“刺”不动了？

2018年，钟薛高以“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红，66元一支。刷新国产雪糕的价格认知。这年的“双十一”，“厄瓜多尔粉钻” 雪糕15小时内售出2万支。从此“钟薛高”一战成名，并在三年内突破年销售额10亿元大关，成为当之无愧的“雪糕贵族”，网友也戏称为“雪糕刺客”。

到2022年夏天，消费者对钟薛高作为雪糕“刺客”的吐槽席卷社交媒体。2023年，“钟薛高”推出3.5元一支的新品，被网友调侃“钟薛不高”。在经历数次的降价调整，钟薛高仍然未能挽救品牌的颓势。为了偿还债务，创始人林盛于2024年5月28日开启直播带货，销售红薯等产品。2025年6月，钟薛高公司申请破产，负债近8300万元。

从曾经风光无限的“雪糕刺客”到“破产清算”，这一结局令人唏嘘不已。与高价雪糕悄然退出形成鲜明对比的是，20年前的老雪糕正在重新占领冰柜，苦咖啡、巧乐兹、小布丁雪糕等依然受到消费者青睐。据第一财经调查显示，在消费者日趋理智后，10元以下的雪糕正在重新成为市场的主流。

钟薛高的兴衰与老品牌的历久弥新，是一面多棱镜，折射出消费市场的现实：网红流量可以短期内制造声量，但无法替代真正的品牌建设，消费者愿意为情绪价值付费，但拒绝被当成“人傻钱多”的韭菜。品牌诞生初期，消费者因为“跟风”尝鲜的心理为高价位商品买单，确实带动了钟薛高的销量，但当网红产品的“新鲜感”一过，这种性价比不高的产品终究会被消费者遗弃。

钟薛高衰落并非高端市场萎缩，而是因为虚假宣传导致“溢价神话破灭”。曾宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；曾宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。市场监管部门曾两次行政处罚钟薛高，消费者也对品牌产生了虚假宣传的质疑。当信息差被打破，溢价的基础便轰然倒塌。

正如林盛曾在谈及新消费品牌的竞争力时说到的那样，对于所有新的消费品、新的消费模式而言，品质都是第一前提，产品与消费者之间的信任是需要时间的积累，逐步建立的，这是每个企业的内功。网红品牌要想避免成为昙花，品牌发展需要根据市场的发展要求，随时做出战略调整，不断强化品牌内涵，持续保证产品质量，才能经得起市场和消费者的长期检验。

上游新闻评论员 康磊