作者 / 轩辕商业评论编辑部

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

编者按：

市场上同类产品越来越多，消费者面临的选择爆炸。如果没有清晰的差异化定位，品牌很容易沦为“价格战”的牺牲品。

在这样的背景下，品牌增长的核心逻辑已经发生变化——要么成为某个品类的代表，要么绑定某个高频场景，否则很难在消费者心智中占据一席之地。

在汽车行业的产品战略中，"场景与品类"和"大单品与套娃"是两种相互关联但又各具特点的产品开发逻辑。大单品与套娃同样如此。

大单品往往会车企在某一个细分市场或某一个品类上把它做到极致，然后产生一个爆款。大单品往往意味着一个车企，它找到了一个立足的突破点，这也会让消费者对厂家产生非常清晰的品牌印象。套娃则是车企在这个大单品的基础上，做一个比较有效的基因的延伸和继承。

二者如何实现有效统一？2025年6月14日，第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛在广州启幕，在当日下午的“场景与品类，大单品与套娃，如何统一？”尖峰辩论中，几位嘉宾对上述问题进行了分析和探讨。

参与嘉宾包括：北汽新能源总经理刘观桥，阿维塔科技副总裁雍军，SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮。本场主持人是轩辕同学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可。

刘观桥表示，企业内部老在辩论哪种方式比较好，每一个企业需要根据自己的情况去做取舍，‘套娃’有其优势所在，成功的产品，肯定就是比较保险的。另外，从品牌辨识度来说它也很明显，可以降低营销成本。“但是从风险角度来说，当消费需求、审美趋势产生比较大变化的时候，有可能不太那么容易跟上，因为通用化、零部件、平台各方面原因，“套娃”策略成本可能相对比较低，大单品策略会让成本增加得比较多，但是，它能够给消费者体验到很多创新的产品和更多造型。”

雍军认为，无论是品类也好讲场景也好，某种意义上来说它不是一个维度的概念，品类也是用户层面的。“因为我需要有好的通过性，我选择了SUV，即使它不是非场景的概念，场景就是品类，只不过在原来汽车消费不那么成熟或者竞争不那么激烈，又或者说在过去整个科技没有发展到今天这样一个地步的时候，有这样几个划分就够了。”他认为，当大家都具备这样能力的时候，车企就要通过更锐化的场景来重新定义和竞争对手的区别，这个时候场景就来了。场景实际上是更细分的、更颗粒化的品类。

张晓亮认为，新势力和传统车企最大区别，一个是从0到1的过程，一个是从100到下一个100的过程。这个时候再去看多生孩子好打架还是大单品话题大家起点是完全不一样的，一个是我有一个成熟成果，对于从0到1的企业来说没有包袱。我从头开始真正为用户去解决真正的问题，去集中资源响应真正的用户需求。

“对于大部分传统车企来说，我们已经有了一版产品规划，其实最后成为大家产品规划的根源不是用户需求而是上一版产品，我不可能把原来车都砍掉，都砍掉销量马上完蛋，所以这个就反而成了一个包袱，这个时候我再想去做大单品，约束条件反而比0到1的车企更复杂。”张晓亮如是表示。

以下为本次尖峰辩论实录，《轩辕商业评论》略有删减：

贾可（轩辕同学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长）：各位领导，各位嘉宾，各位朋友，大家下午好！实际上我觉得场景专场是最难探讨的话题，所以我就当这个主持人了。因为这个话题都讨论明白了，车企的车都不愁卖了，就是因为讨论不明白，所以还得讨论，我们就硬着头皮讨论吧，因为这个话题确实是太难了，我就自己把自己陷入到了坑里了，最难的我来主持。

有请这场讨论的三位嘉宾。第一位是北汽新能源总经理刘观桥刘总，第二位SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮先生，第三位是刚才演讲的阿维塔科技副总裁雍军先生。

因为主机厂就是造车的，造的车要能卖出去，车企就是成功的，卖不出去就不成功。卖不出去，在车厂来讲，销售说你的车做得不好或者造得不好，或者定义得不好，所以我卖不出去；做产品定义的就说你的销售能力不行，反正都是互相“狡辩”。我认为在任何一个车厂都会存在这样的现象，或者这样的情况发生，这是毫无疑问的。

我们的讨论的议题是“场景与品类，大单品与套娃，如何统一？”这样的标题能起出来也不容易的，也是很绕的，太绕了。所以我们就顺藤摸瓜，什么叫场景与品类，什么叫大单品，什么叫套娃，后面还好理解，就是前面这个不太好理解。

我们先从第一个话题品类开始。什么叫品类？我们一般理解的品类就是轿车、SUV、MPV、Crossover，这叫品类。还有一种我们车厂造车，就是按照轴距来，变成紧凑型的、中大型的、大型的、微型的，这也叫品类。长期来看，车企或者汽车产业一百几十年的历史，不知道是不是都是在这么干的，所以我先从刘总开始，你觉得现在的汽车还分品类吗？你理解的品类到底是什么？有请。

01

如何划分品类与场景？

刘观桥（北汽新能源总经理）：拿到这个题目我也思考了一会儿，品类划分、场景划分怎么划？品类划分现在大的理解还是有划分，无论是从造型、形态或者是车的大小，但是这种划分可能跟以前相比没那么明显，也是跟场景造车是有关系的。因为大家更多地从场景用户需求角度出发。以前的品类划分更多的还是从功能，更多的就是物理属性这块出发，所以可能分得非常清晰，我就是轿车，就是SUV，就是MPV，或者就是按照车的空间大小、车的长度，本质上说可能是还是以产品功能为导向的，但是现在我理解，包括刚才雍军总给大家分享的都是从场景化与客户需求。其实客户需求很多不能按物理属性去分，可能就是有更多的融合。同样，他这个需求在轿车品类上有，在SUV的品类上也有，比如说我们现在出去露营，你开这轿车也需要能放得下更多露营的装备，开SUV更不用说。这个时候我们也会看到更多跨界的车型出来，我觉得可能慢慢地比以前模糊一些。

贾可：谢谢刘总。雍总，刚才刘总说的品类是按照功能来划分，但是场景某种意义上，功能也是满足于用户需求的才有功能对吧？场景可能是更满足于用户的需求，也就是说，这些场景是对功能进一步的细化，我不知道能不能这样理解，你们在日常的讨论中是不是这样讨论的？

雍军：我觉得贾可老师说得是很正确的，我们也是这么思考的。第一个，我们思考品类的维度可能跟您刚才讲的有点不一样，不是说轿车、SUV、MPV、小型、中型、大型，不是。中国任何一个用户买车，他会选择以下三个方向当中的一个方向。

第一个是追求速度，第二个是追求空间，第三个是追求通过性。所有的车都可以从这三个方向找出一个或者两个。所以后来就发展出轿车、轿跑，实际上轿车、轿跑比较低趴，比较运动，让速度感成为压服其他两个方向的源头。但是有的人说我希望通过性好，所以有了SUV、有了Crossover，当然后来说我要更多装载的空间，MPV也好，6座、7座的SUV也好，其实最终都落到三个点上，速度、通过性和装载。

我们讲品类也好，讲场景也好，某种意义上来说它不是一个维度的概念，品类也是用户层面的。因为我需要有好的通过性，我选择了SUV，即使它不是非场景的概念，场景就是品类，只不过在原来汽车消费不那么成熟或者竞争不那么激烈，又或者说在过去整个科技没有发展到今天这样一个地步的时候，有这样几个划分就够了。但是当大家都具备这样能力的时候，我们要通过更锐化的场景来重新定义我们和竞争对手的区别，这个时候场景就来了。场景实际上是更细分的、更颗粒化的品类，这是我的观点。

贾可：谢谢雍总。刚才他给我们讲了一个新的大品类的概念，一个是速度、空间和通过性，相当于是三个典型的场景。我可以理解为这是新时代的大品类的概念。晓亮总，你觉得前面两位的分析怎么看？

张晓亮（SoCar产品战略咨询创始人、CEO）：我觉得大家各有不同的视角，因为这个题没有一个标准答案。我们要讲划分这件事，就要去讲这个事情的分类标准，所谓科学性吧，就是我要把它穷举，要有严格的边界，才有划分。但是如果我们跳出来划分，我们就讲品类这件事情，品类在我理解上，它可能是一个不可穷举的。所以每个人去找到一个新价值的平衡策略，去满足用户的某一个痛点，我就可能会产生一个新的品类，只不过这个品类是不是持久的，是不是可以把这个品类变成像前些年大家讲的品类定义品牌这样一个延展的东西，这可能是要打一个问号。

比如说我们前些年看到专门去打女性车的品类，作为第一台车，它是成功的，后边几台车都做不下去，这个是我们能看到的市场里边的案例。场景同样也是这样的一个问题，如果我们从大的角度去说，像雍总提到的，无非就是速度、通过性，这样我就出现了SUV，出现跑车或者是MPV，这个产生了前几十年各种的不同品类。

但是今天我们再去讲这些的时候，可能在中国市场，它也比较特殊，因为我们讲所有东西的时候。第一，基本上家里绝大多数人都只能负担起一台车。只能负担起一台车的时候，大家希望什么都有，所以就不断跨界，这个跨界越来越导致这些场景的边界就没有了。就是我们前面讲的，如果我们拿场景去做一个分类标准，这件事情确实是很难把话题去说清楚的切入点。

在这个基础上，我把用户核心的痛点和我这个车所谓的价值平衡策略结合在一起，能不能聚类出一些比较阶段性的结果，然后穷举一些比较典型的例子，这可能是一个方向。

另外就是既然场景大家都追求跨界的话，如果我们拿它去做分类，我理解这件事情更可能是我这台车能够解决的场景，或者我擅长的场景，减去我完全做不了的场景。就像我要做一个超跑，我卖20万，有没有市场，好像比较难。因为用户要的是一个坐四五个人的车，结果你只提供前面两个座可以坐人，看上去我的立意很突出，但是我丧失的东西也很明显，这个也是我们去思考这个东西的策略。就是我的优势场景减掉做不了的场景，最后剩下来的能成为一种平衡。

贾可：这个回答也挺烧脑的，比较绕。刚才晓亮讲的，我们确实不能为每一个场景来造一个车，这个品类太多了，但是我相信像晓亮总，你们公司做事情，你不是经常讲原子级吗？原子级的需求，每个原子级的需求可能也对应一个场景。

张晓亮：对，一方面就是每个产品的能力，我可以把它原子化。当然原子化，这个话题也蛮有意思，因为明天我们讨论AI，跟这个也有一点关系，就是我们在人去匹配，可以把它无限的颗粒度。把它拆细的时候，我们能做的事情实际上是为了把它的功能做得让它更好用，比如说大家在导航的时候，红绿灯突然变了，现在大家都知道它会倒计时，这种小颗粒度的东西，它就可以做成原子化的这种。只不过是这个时候我的产品可能会变得超级复杂，若干个、几千个、上万个原子化的场景，这个怎么去匹配，人工匹配这件事情，有AI就简单很多，他就可以自己带了。

02

价值取舍的结果

贾可：你觉得能被归为品类的场景，你们研究过没有，到底有多少？无论它有多少的用户，但是它可能被归为一个品类的话，研究过这样的场景吗？

张晓亮：这种一般都是比较大的场景，或者比较大的价值取舍的结果。比如说这些年很明显的方盒子。方盒子是从造型角度去命名的一种场景，只不过它之所以会火，原本买像北汽的BJ40的车，都是家里第二、第三台才买这个车，现在我唯一的一台车，我也能买方盒子。因为它平衡策略变了，导致大家第一辆车就会去选，我这个品类诞生了，而且破圈了。类似像刚才讲的女性的，一台车可以，但是作为一个品牌可能支撑不住。类似其他的这种品类，这个可能大家能够张口就来得好像不是很多。所以去讲“品类”这个词也确实比较抽象，像奶爸车，大家一提就想到了理想，这可能算是一个比较能被大家去认同的。

贾可：我们知道北汽新能源，极狐品牌有一个车就叫考拉，考拉满足的是年轻妈妈使用的场景，这些场景就必须坐极狐考拉那个车。原来考拉只是一款产品的命名对吧？它属于一个品类吗？如果这个品类只有一款车的话，比如说考拉品牌，这个品牌下面有很多车，没有，还只是一个产品，你觉得它这样的一个品类目前的状况怎么样？刘总，你分析分析，你觉得这款车产品定义的理念是不是成功的？跟它现在的销量是否匹配，或者目前你们怎么判断这款产品是否成功？

刘观桥：确实这是一个挺有意思的话题。刚才说品类、场景，其实大家也说了，就看我们怎么定义这个品类。比如说有多少个车型跟这个很一样的，提供给客户的场景一样的才能成为品类，还是说有那么几个车型就能撑起一个品类的定义。刚才说考拉这个车，我觉得目前如果从社会上的车产品数量来说，还不能称为大的品类。

做类似场景的产品并不多，以前我们看到做女性车的产品是比较多的，包括像好猫这些，很早就开始做女性车。而且我觉得女性车，现在应该可以成为一个品类了，它可能不是很大的品类，相对小一点，但是它也没有那么严格定义。可能目前市场上有几个车卖的量挺大，它也卖男性、女性，但女性的比重明显是比其他产品要高一些，考拉尝试着为宝妈来服务，应该是很聚焦的一个场景。

刚才贾可老师问到，跟我们开始想要取得的目标有没有达到。在前期阶段我觉得是没有。为什么？因为我觉得可能过于聚焦，另一个其实就是场景跟成本之间的关系，因为这是必须要考虑到的问题。刚才说了，这里头跟品类又有关系了，如果说从大品类直接做，因为内部的平台通用化提高，包括零部件这些都通用化，它相对成本肯定是比较有优势，但就是比较专注于一个特别群体的时候，它的成本肯定就是要比较高。但是我们也很欣慰地发现，其实这个场景造出来的车，就是这部分的群体，他是非常愿意购买的。为什么？毕竟小孩子的安全，因为我们是零醛零苯健康座舱，跟权威的科研机构合作的，它确实能打动这些群体。

为什么它开始没达到我们的预期呢？就是跟成本之间的平衡关系，后面我们也做了一系列的调整。因为之前我们是把这个场景做极致了，宝妈要安全、要非常好的安全座椅、要各种所有的都给她配上，包括温度感知，自动就能转过去。后来我们发现其实她不需要那么精细的，所以我们也根据这部分客户的需求进行调整，也扩大了一部分群体，不专门只是为宝妈。女性觉得这个车很漂亮，她觉得挺好，这部分的人群也在扩大，但是我们就把没必要的消费者的负担给它减掉。所以现在基本上一个月3000来台车。在这么细分的市场，纯电能到3000多台车，我觉得还是比较成功的。

贾可：很成功了，我不知道考拉已经能卖这么多了，看这个趋势，还有可能性，以后还会再换代吗？

刘观桥：这个我们肯定会持续做的，但是产品定义根据客户需求的变化，包括客户的反馈，我们也会做调整。

贾可：因为考拉这款车是为宝妈做的，这个人群非常清晰。刚才雍军总讲阿维塔的一些品类理念，谈到了刚才说的速度、通过性和装载能力，我看阿维塔现在市面上的车，更多的是不是还是为了速度？我看最近的一系列广告，还强调它的运动特性对吧？反正就是强调速度与激情。你觉得你这个针对的是哪个人群呢？这个人群很大吗？你们当时是怎么定义的？

雍军：探讨两个方面的话题。刚才贾可老师问的问题，我们平时也在思考。第一，还是讲一下产品，凡是没法实现商业闭环的都是伪需求，即使这个需求真实地存在，但是它也不值得做，因为不会有人去做它。

第二，任何一个品牌，它必须要有显著的差异性，才能够出圈。其实阿维塔这个品牌从一开始打造，就是朝着这两个方向去做的。所以我们可以看到阿维塔，我们的轿车和轿跑可以是跨界的，我们的SUV、轿跑跨界的，我们一定要打造出传统的轿车、传统的SUV显著的不一样特点，实际上我们得到了效果。现在买阿维塔的用户60%都是从BBA转化的。我问我们那些车主说过去你开BBA，为什么现在会买阿维塔？他们说我买阿维塔是因为我已经开过BBA了。然后他们又说了一句话，说现在还有谁会买BBA？有可能那些没有开过BBA的人还会买吧。这是车主的话，不是我的话。

这些话实际上反映了我们车主内心的一种自豪，他会觉得我跟他们，我选择了一个不一样的品牌。当然在有些时候，我跟我们有些车主的想法是不一样的。我们车主说雍军，你一年就卖十几万台车就够了，不要卖多了，如果你成了街车，我可能就不愿意开它出去，这跟我的诉求是相反的。所以当一个需求走到了一个瓶颈。当我的用户觉得你卖得太多了，我不愿意选你的时候，我就要考虑它已经不是一个具备商业化的需求了，它就已经被限制在一个小范围了，我就要拓展我的第二曲线。

今天我们讲这个东西，首先是围绕一个需求来满足一批客户。第二是建立品牌之后，实现增长的第二曲线，满足更多的消费者。

03

场景与品类统一没有标准答案

贾可：你们实际上选择这个品类是特别清晰的。我有时候也在怀疑一个事情，就是我们在定义产品的时候跟随大流就行了？因为你确实要搞一个新品类，很容易搞砸。我想问晓亮总。像理想汽车，他说他的车是给奶爸的，我一直没看出来为什么是给奶爸的，它主要是讲车和家。某种意义上，它也可以是女性车，你现在给人感觉还是男性车。也就是它这种算不上是强行的定义，为什么它属于奶爸？奶爸算是一个品类吗？我们造类似的车都叫奶爸车吗？这个我还是有点迷惑。

张晓亮：我尝试回答我的思考吧。这种定义就像前面说的，它不像是一种科学，它更像是一种修辞或者是一种漫画，它把你最显著的特征给拿出来放大了，但这并不是意味着他会排斥其他人。

当然有时候我做一个不恰当的描述，它可能会让部分用户放弃，流失掉一部分。但是如果说是一个恰当一点，比如像奶爸，对于一部分来说，他会get到这台车是为一个大家庭设计，他还会去联系到比较多的空间、比较多的座位，也可能再延展得好一点，考虑安全性，再往上从情感上面，上升的话，还有家庭用车。如果这些联想都是正面的，这种概括比较值得我们去借鉴。

但是如果反过来，我概括得不那么恰当，让人产生一些错误的联想，那可能就不好。所以怎么讲呢？它更像是一种修辞技巧，画漫画的技巧，是一种科学逻辑在背后，我是这么理解的。

贾可：我不说别的，冰箱、彩电、大沙发，我觉得商务车也是特别需要的，你说家庭车需要，商务车也需要，它也可以同样是一个商务车。

张晓亮：这个就是很多新势力在挑战传统汽车工业原来那些规则的时候，他们的想象力确实较前些年要涌现更大一些。比如像原来的车载冰箱，在燃油车上，它是鸡肋的，只要这个车一熄火，它就完蛋了，但是到了电动车的时候，我的电的能源供能是非常稳定的，所以我就可以做一个很好用的车。

但是如果我在原来传统车企里面，放到五六年前，有人去提这样一个idea，大概率会被干掉。一方面是大家习惯了对标那种，另一方面就是传统的这些工程开发的经验会把这个需求排得靠后。第三个就是它也没有成熟的车载冰箱。最后如果它上了，大概率就是前些年我们讨论的，就会在后备厢那个位置放一个，最后冰箱是有的，但是没有体验，场景在这个里面是一个怎么样的逻辑呢？如果放在小的颗粒度里面，它其实是保证有这样一个配置，有这样一个功能能力，能让用户好用的东西。如果我这个时候套用场景，在车上什么样的场景钻到后备厢里去拿饮料，这个思考大家都能get到我原来的问题是什么，我需要把冰箱放在什么位置，甚至要为冰箱设计什么样的尺寸，它的开口方式。如果有这样一个开口方式，我原来的中扶手，我该左右开还是前后都有，我们可以看到最近几年为什么那么多的中扶手可以从两个不同的方向打开，其实是为了车载冰箱，大家更方便地从里边拿东西，有一部分设计是这样，有一部分是其他原因，但是冰箱是一个很重要的原因，这个是在一个比较小的颗粒度上面的场景化。

贾可：它符合人性的需求，无论你是奶爸、宝妈或者所有的人，我觉得这是洞察人性的结果。

张晓亮：对，所以它是把这个需求找到，并且能够在自己的体系里面改了它原来的很多设计，然后贯彻下来。

贾可：因为它的车比较大，在车里头可以腾挪的余地大，可能消费者就喜欢。如果是一个轿车，就很难弄，比如说他愿意中间位置能够走到后排去，而且对后排充分的授权也好，或者是空间的授权，很大。实际上商务车也是需要这样的空间。我也是一直在困惑，这个到底是个什么品类，为什么就是奶爸车？我觉得它也是一个很好的商务车，很多的商务车有这样的需求，包括MEAG这个车，很多人是做商务用途的。品类的划分，某种意义上可能也算是一个强行的定义？刘总，是不是这样？因为北汽集团有北汽越野车，刚才晓亮车提到了方盒子，越野车本身是一个品类，方盒子是一个品类吗？是其中一个场景还是一个品类？

刘观桥：我感觉我们又有点绕回定义这一块了。如果说把它变成现在消费者越来越多喜欢的造型来说，可能它也可以称为一种品类，可能它这种方盒子就几种形态。一种就是真的很越野的，带了好几把锁的，特别喜欢玩车的，这是一种。一种可能更多的是城市场景，就是日常的通勤，但是就喜欢这样的造型，他有这样一种情结。

贾可：体现一种激情。

刘观桥：对。另外一种可能就是兼具，也有一定的越野功能，但是又跟纯越野不太一样，它又有更多城市的舒适性相结合。就看我们怎么定义这个品类，它可以称为一个品类，也可以称为一个产品。

贾可：我想问雍总，阿维塔会造这样的方盒子吗？因为我看深蓝是造了类似的，往这个方向去了，阿维塔作为这么一个品牌，你刚才演讲的时候说有些东西不能讲，是秘密，但是我现在问你这个问题，可能某种意义上就涉及到你们的产品战略了。

雍军：我这样说吧，刚才您问要不要做方盒子？我肯定不能回答。但是关于您刚才问的问题的思考，我可以简要来回答。当我们探讨品类，探讨场景，我们要忘掉功能性，要寻找情感性。比如说刚才您问张总的那个问题，如果说我买一个奶爸车，其实它不纯粹是一个功能，而是我给我老婆展示，我有多么爱这个家，一旦上升到这个层面的时候，奶爸车就是一种情感性的需求。

比如说北汽的硬派越野，它给周边的人彰显的是我想去越野，它是一个情感的诉求。刚才您问商务车能不能，贾老师，您要明白，您公司的商务车不是您做决策，买的人是谁很重要，可能做决策的那个人想的是，老板说要买一台商务车，去看一看这个市场上卖得最好的是谁，然后上汽的GL8，那就买了。他不会考虑情感的诉求，因为这个车不是他用，买车的决策是他，但是使用者不是他，他也不需要通过这个彰显什么样的东西。但是凡是面向家庭的，一定是彰显个人在这个社会上的价值点，不管是对他的家人、对他的朋友、对周边的人。这样一种价值会随着时间的变迁而变化。

比如说过去，当我们去谈生意的时候，你不开一个S级，大家会觉得你没实力，但是现在不一样了，现在很多成功的商务人士选择中国品牌高端智能电动车，反而当你再开一个传统油车过去的时候，他会觉得这个人是一个“老古董”。

贾可：现在行业里头有两种不同的声音。一种是我们这个车要满足刚才你讲的通过性要好，速度也要好，它作为一个车本身来讲，它的素质要特别的过硬。仅仅满足于情感类需求的产品就会遭到诟病，现在带有彩电、冰箱、大沙发的车也会被一些人嘲笑，觉得他们是不会做车的，他们只是满足一种精神层面的需求。

我们现在为什么要把场景与品类拿出来单独讨论？讨论的本质目的还是在于我们到底该怎么造车？或者说到底你们有没有研究过有多少品类，按照雍总的说法，好像就是三个品类，速度、通过性和装载，这三个品类。但是我感觉现在市面上的车好像也不止三个品类。刘总，你们造车是按照这三个品类来做企划的吗？

刘观桥：其实就像刚刚开场说的，品类肯定有不同的区分方法，大的，要看从汽车发展的、行业发展的最主要的主流形态，现在肯定还是轿车、SUV和MPV。但是随着这些车厂都在提供场景化产品定义的时候，其实品类就增加了。

就像刚才说的，SUV里，我们有硬派的、有越野的、有城市的、有很显体量感的，也有一种是轿跑SUV，现在就很分化了，包括刚才说的硬派的，包括越野的，不越野的，有一定越野功能和城市结合的，包括现在很多车企也在做一些尝试，SUV和MPV的一些融合。一个是要有MPV的空间，它又要兼具一定的SUV的形态，但也不是传统SUV的形态。这些跟整个技术的进步也是有很大的关系。现在的平台技术越来越进步之后，它可以给客户提供很多以前实现不了的这种品类，它现在的能力上来了。

传统造车基本上就是那么一种，大家100年来造的都是那些车，肯定有技术、成本这些方面的限制。我们现在用了一个新的平台，它确实就能实现“薄皮大馅儿”，就是车长不长，但是轴距很大。而且同样的轴距，它能够实现空间的利用率又很高，这可能说得有点散，我的意思是什么呢？其实现在的品类，如果我们把刚才说的这些都变成细分品类的话，品类在增加，比以前要多得多，品类在跨界，品类和场景在深度融合。

贾可：就是把以前的品类现在肯定是在扩展，就像搭积木似的，可能搭得更多了。因为我们今天的第一个话题是场景与品类如何统一的问题。品类再多，它也不可能那么多的品类，1000个品类，不可能。像雍总所在的长安汽车集团，它的启源有一款是07吧，它这个车就是有点像轿车，有点像皮卡，反正是跨界，这款车实际上某种意义上是想创造一个新品类。但是创造新品类，我看这个车是挺好，但是我觉得它的销量可能跟我们预期的不是那么匹配。我不知道你们在长安汽车集团内部是怎么讨论这个事情的。这又是一个比较难回答的问题。

雍军：讨论兄弟单位的产品是挺为难的，因为启源这个产品不是我负责，我对它指手画脚的不太好。但是我只想说，那个车叫启源E07，它的形态是一个高通过性的，同时又有皮卡特性的这样一个产品。实际上那个产品，我倒是挺喜欢的。

贾可：我也挺喜欢。

雍军：那个产品推出来之后，卖的都是高配，低配没人买，都是高配。第二方面，买那个产品都是有钱人，比买阿维塔的还有钱。中国是有这样一群人，他们是需要一个大玩具，只不过那个产品最大的掣肘不在于产品层面，而在于品牌。启源这个品牌不能够支撑那么高的价位，不能够让用户心存向往感，也不能够让用户开着这台车的时候，让他在周边彰显自己，品牌让这个产品黯然失色，但是我认为这个产品的定义非常成功。

贾可：晓亮总，这个场景与品类统一的问题，刚才您说这个话题肯定没有标准答案，如果有了答案的话，我们不说了，我们出书卖，肯定是很值钱的，但是无论如何，场景与品类肯定要有一个统一。这里头需求的满足，有的是功能性的需求满足，有的是精神性的需求满足，有的是两者兼具，但是说的也是车轱辘话。我们忍不住要讨论小米SU7了，小米SU7算是新品类吗？

张晓亮：不太好定义，理论上它不算新的品类，但是在我看来，它打的人群或者它出牌的方式和当年的小鹏P7都没有本质的区别，只是它做的造型更极致，所以它对于用户的满足度会更高，代价也没有变化，所以它的市场容量就扩大了。

贾可：它实际上是满足了一种场景，你刚才说它的造型，因为它更致敬经典。有一群人是喜欢经典，但是他又买不起经典，他是为这群人造车，某种意义上这算不算是一个新的品类？

张晓亮：如果套用刚才雍总讲的，在感性角度来说，我很难去定义这个东西的感性价值是什么，所以可能把它叫成一个品类会比较难。

但是如果从特殊文化角度来说的话，像刚才贾博士您讲的，原本买不起的，我让他能够更早的或者能直接实现自己愿望的，可能打消延迟满足，即时满足也算是一种感性的东西。从这个角度来说也许能把它叫做（品类），但是这个东西如果把它概括出来的话，可能不是那么好听，所以我更倾向于不把它叫做一个品类。

贾可：因为昨天我说中国汽车的十大决断当中，有一个叫超越用户需求或者叫超越用户期待是一个铁律。这个超越用户期待的本身，我昨天讲的话，后来我看有些人在批评我，因为我引用了SU7的例子，他们觉得我怎么能够夸这样的致敬经典的产品呢？

但是我必须要说，今天早上徐长明主任谈到了这两年，特别是2023年开始，2023年、2024年，10万元以下的消费群体越来越多，而30万元以上的豪华车，以前一直到2022年，每年都是在涨的，只有到2023年、2024年都是在往下降的，这个就说明有一个群体，他可能能买得起20万左右的车，他原来也很向往买30万元以上的、50万元的，但是他确实满足不了。在这样的情况下，因为这个人群存在，所以我们给他造车，那也没错，有什么错呢？

我是从这个角度来讲，所以它能取得成功，这方面可能是具有一定作用的，我不知道，我又要把问题交给主机厂的两位同志来回答了，你说不能评价别人的车，但是我觉得从满足用户期待的角度来讲，你觉得是不是这个道理？刘总。

刘观桥：我认可您的观点。不管品类也好，场景也好，因为造车的核心还是去满足消费者需求。在满足消费者需求的基础上来实现这些品牌、主机厂的成功。我们首先从逻辑上说，它就是这样的一个出发点，包括刚才说到的，确实整个中国的消费，很明显的，在汽车行业，它是有一个降级。如果说我们能够用更低的购买成本给客户提供以前是觉得要仰起头来想去看的一个产品，它就能给他提供，这个客户能实现更好的功能利益点，其实对客户来说也是一个特别好的事情。

包括我们的造车理念，当然了，品质肯定是100%要保证的，从客户的角度，他能够更低成本享受以前可能是很高价位段的，造型也很先进，产品功能利益点也很好，其实这个就是我们说品质平权时代。不单是品质，可能也包括一些以前比较高端的产品，现在也进入到比较平权的时代。对于整个消费者来说，大家都是本着这样一个造车理念，对消费者来说，它就是一个很好的事。

贾可：雍总，我觉得阿维塔是最有能力造满足用户需求车的车厂，但是你们坚持用了自己的原创，很创新的这种，你有没有什么感慨？

雍军：我认为小米是一家成功的企业，是一家令人尊敬的企业，因为它获得商业的成功，它让更多人满足自己的追求，这个产品打造非常显著的差异化，就是说他干了1.98秒换赛道了，这是很多年轻人梦寐以求的，过去花几百万现在只要二十多万，凡是为用户的企业都是好企业，虽然阿维塔的价值观不允许我们这么做，但是这个世界本身是多样性的，我们尊重每一个获得成功的企业，同时我们也要坚持我们自己，这是第一点。

第二点，在这个市场上其实中国的汽车市场，是一个消费升级和消费降级。消费升级是我们今天用同样的钱买到更多、更好的产品。同时，它还更便宜，所以说我们原来要花一百万，现在只需要花三十万，我们可能从报表上看到一百万的销售价位区间消费人群变少了，会感慨地说是不是经济不行了？不是，实际上中国富豪的人数持续在增加。但是，我们用更好的产品、用更低价格给国内的消费者，这本身就是我们创业、我们努力这样一个目标，这是我的观点。

04

大单品还是套娃？

贾可：雍总的话非常深刻。实际上我们车的价格它维持在以前的价位，我们的销量不一定会少，甚至可能会更多。我们创造GDP还会更多，我说话已经很曲折了。阿维塔的理解是什么概念？你们阿维塔造车满足了那些符合你们价值观那群人消费升级的需求，我可以这么理解吧？如果他们本来并不是这个群体，但是他们往上提了，而且他们喜欢你们的价格观，买你们的车，是这个概念吗？你这个话也是很绕的。

在这个基础上，我们下面还有一个话题，大单品和“套娃”策略，两边逻辑是一样的。当我们造出了一款符合某个品类、某个场景的车的时候，一款爆品的时候。这个时候我们是否就可以“套娃”呢？因为它已经被证明成功了。在这个基础上我们就套一下，最成功这里头比如说理想汽车，我认为从L9、8、7、6套起来了，这个是“套娃”战略，我认为做得还是很成功，所以你们来怎么理解这样一个逻辑。

刘观桥：这个在我们平常造车过程经常讨论，内部老在辩论，哪种方式比较好。因为我们看到“套娃”有非常成功的企业，包括BBA很大程度上也是家族脸谱，包括大众、包括您刚才说的理想。不“套娃”也有很多成功的企业，丰田典型它是不“套娃”，包括像现代每个车都有各自的特点。

从实践的角度来说，应该看每一个企业它根据自己的情况去做取舍。我们在说这个话题的时候，确实“套娃”有“套娃”的优势所在，特别是像贾可老师所说有很成功的产品，它其实肯定就是比较保险的，至少风险比较低。

另外，可能从品牌辨识度来说它也是很明显，它可以降低一些营销成本，一看就是谁家的车。但是，可能从另外一个角度来说，从风险来说它在细分市场，比如说刚才我们说大品类，它可能有这些品类成功的，但是，切到另外一个品类去，他可能还得适应那个细分市场消费者的喜好，可能在这一块他可能会有一些劣势。另外消费需求变化的时候，审美趋势产生比较大变化的时候，有可能不太那么容易跟上。

大单品反过来不好的地方肯定就是成本比较高。包括刚才说“套娃”它肯定成本比较低，通用化、零部件、平台各方面，单品来说只是造型不一样这个事又能够让成本增加得比较多。但是，它能够给消费者品牌很多创新的产品，造型的创新各方面。但是，这个可能就不同的阶段。

我个人的理解，我觉得它还是有一定的统一。比如说我们今年推出了极狐品牌概念车叫ARCFOX77度，是罗伟基大师给我们打造的，我们是什么想法呢？我们要有统一的设计，但是这里头有一些元素是共同的，但是不一定要长得一样，包括我们概念车体现主要一个就是物理和数字要能够融合，因为以后智能制造、智能车你可能物理跟数字得高度融合。

另外，效率和美学得融合，这也是一个很大的矛盾点，所以我们的理念就是效率跟美学给它尽量做融合，包括环境和人文这些融合，以后我们的造车可能就是这些理念肯定都要见到，但是具体造型这一块我们可以有差异化，这是我的一些理解。

贾可：谢谢刘总，他讲了实际上“套娃”某种意义上不极致，有一些家族脸谱沿用，但是，不能够把尺寸缩小或者扩大，雍总你怎么看？

雍军：贾可老师您今天这个话题真的挺绕，但是我想把你这个话题更绕一绕。第一，如果没有大单品，它也不可能做“套娃”。第二，如果一开始不做“套娃”它也没有机会大单品，这个有一点绕，是什么？

比如说中国古代社会，一对夫妻要生很多孩子，尤其穷人，越穷生的孩子多，为什么呢？万一哪个孩子夭折还有其他孩子，这几个孩子总有一个孩子长大之后能够出人头地，不是所有企业都有资格说我是大单品，大单品战略意味着一旦失败了企业就不在，所以说很多企业他不具备这个天赋，它他一定是做多产品的，可以说叫“套娃”，也可以说不叫“套娃”，造型并不重要，重要面向不同的市场，他要做产品从里面找出一个人，然后如果说他哪一个产品获得了市场的成功，他其实不只是这个产品，他是通过打造这个产品获得了持续制造成功产品能力和体系，这一套能力和体系将帮助他制造出一个卓越大单品，然后用同样的能力在另外一个市场布置另外一个大单品。

刚才我讲的时候说恰恰开始做瓜子大单品，他做每日坚果也是大单品，它背后能力也是一样的。所以说，任何一个企业先做多产品，然后获得了品牌、获得了持续构建成长的能力，然后开始打磨一个大单品，然后把这个能力复制到多个市场上去，然后这个事情就成功了，所以说这个事真有一点绕。

贾可：你这个是鸡生蛋，蛋生鸡的问题，这个实际上很无解了，我不能让你再评论了，我让晓亮来说，刚才雍军总讲某种意义上是我们传统汽车人讲多生孩子好打架，也不知道哪个能成，就多生一点，可能就成了，有一个就OK了，这个是可能的，但是对于车厂来讲，它的资源有限，因为造一款车都很贵。在这样的情况下，还是说先造很多车，不知道哪个车成功的话，不得不借用雷军的话，中国的车圈大家造车都在靠蒙，蒙什么概念，蒙也不知道它能否成为大单品，他把我们传统汽车一竿子打了一遍，他现在算成功了。

晓亮总您觉得他这一款成功，是正儿八经当成用户的需求，还是也是蒙的结果，蒙成功他就说不是蒙的。

张晓亮：从产品表达方式来说他肯定是洞察了用户的需求，按照需求给了满足，只不过价值判断的问题。另外一个话题策略对不对，是不是持续的问题。另外回到刚才说的话题，可能小米和其他车企最大区别或者新势力和传统车企最大区别，一个是从0到1的过程，一个是从100到下一个100的过程，这个时候我们再去看多生孩子好打架还是大单品话题大家起点是完全不一样的，一个是我有一个成熟成果，对于从0到1的企业来说我有机会，没有包袱。我从头开始为真正用户去解决真正的用户去解决真正问题，当然这是废话，我就可以把它收拢起来，我就可以去集中我资源响应真正的问题，这就是贾老师您刚才说是否真正准确深刻洞察一个用户需求的。

对于大部分传统车企来说，我们已经有了一版产品规划，其实最后成为大家产品规划的根源不是用户需求而是上一版产品，我不可能把原来车都砍掉，都砍掉销量马上完蛋，所以这个就反而成了一个包袱，这个时候我再想去做大单品，约束条件反而比0到1的车企更复杂，这是另外一个问题。

贾可：因为刚才刘总讲世界上存在两类企业一类是不做“套娃”，一类是做“套娃”，都有成功的案例，搞到我们这个话题好像没有什么意思。

张晓亮：前些年我们总结了几个车企从0到1发展几个坎可以简单分享，第一个是15到20万辆，第二个50到60万辆，第三个是100万辆左右，这三个坎，第一个坎我是不是找到我的用户，有没有一个成熟的一个方案，让用户去接受，也就是我的生死线。第二个坎我是不是把方案变成合理的一个组，我们今天“套娃”，如果我套成大概率我是能够有50万辆到60万辆的，但是大部分车企我们会发现，从0到15万辆很多时候以前是靠蒙，现在有一些成熟的方法，刚才讲的问题，只要我过了15万辆到50万辆反而是快的，我可以靠资源，但是，到50万辆就下来了，我们看到大量的案例就不一一列举了，其实我们也想到很多品牌到50万辆下来了，又回30万辆、20万辆。

然后100万辆是什么？有没有真正意义上的品牌，今天我们讲这么多车企，其实严格来说都不叫品牌，因为他还没有形成大家清晰刻板印象也好，感性的认知，这个东西到100万辆才有的，100万辆如果我不去搞第二曲线这很难做，但是在100万辆之前我去搞第二个品牌，也是给自己增加了更多的负担，这个“套娃”的角度来说是规律性的东西，即便今天的新能源这几个坎依然是成立的，从去年开始又有几个新势力到了这个边缘，还可以接着观察。

雍军：我赞同张总刚才说的观点，包括张总今天演讲关于分析的方法我完全赞同。

刘观桥：其实我觉得大的逻辑大家都是相通，刚才回到说单品“套娃”，确实跟发展阶段、跟每个企业他在这个时候他的状态，包括资源、包括他是否有成功的产品等等还是挺复杂的问题。

贾可：您觉得像北汽新能源以后要做什么样的战略？大单品战略还是“套娃”战略，还是有了大单品以后就“套娃”，还是继续做各种大单品？

刘观桥：其实刚才说了，其实我们策略还是比较清晰的，当前情况还不适合简单做那种“套娃”。但是，我们还是要有统一设计的思想，刚才说为什么今年要推出我们ARCFOX77度的概念，其实就是在我们公司内部，我们要对下一代的产品，我们应该怎么走做一个思想的统一，这个思想的统一就反映在我们这台概念车上，它得结合最新的行业发展，以及还得考虑后面整个自动化水平，自动驾驶水平的提升之后，车的形态发生的变化。

因为我们说“套娃”跟单品，可能更多是造型层面。在这个层面我们把思想贯彻下去，当然有一些品牌辨识度的元素，我们也会有一部分，但是现阶段不会用得特别多，然后我们现在还是根据不同品类或者不同场景细分市场，因为我们现在肯定是在不同的细分市场，我们再看哪些造型是客户最喜欢，最能够打动他。

贾可：谢谢刘总。因为咱们今天这个话题确实是最难回答一个话题，我们隔壁的设计专场也探讨造型设计，因为造型设计师来讲最不喜欢“套娃”了，希望还是做大单品，大单品怎么样也决定不了洞察用户需求，超越用户期待都是最好的，但是确实是非常难，在这样的情况可能每一个车厂产品定义的人，就是最重要的。

最后一个问题问三位，像雍总您觉得你们在产品策划阶段你们投入精力是否非常大？

雍军：是的，我们现在在产品开发的过程当中，实际上策划第一个是最重要的，第二个策划不是策划部的策划，是整个产品线所有人的策划，策划的背后是人群，我们一定要知道我们打算把这个车卖给谁，那群人他们现在，他喜欢什么，他忧虑什么、他抱怨什么，他期待什么，然后围绕这个我们会做大量线上线下的用户调研以及跟很多客户进行深入的交流。

这个过程当中绝对不只是封闭在产品策划团队，而是放在整个从研产供销运每一个板块，他们都要来深度参与其中。然后在这个基础上每一个人提出真知灼见，最后我们把它收敛，它核心不是所有客户的需求都会被满足，只有具备商业成功的客户需求，只有大多数客户需要的需求才会被满足，所以他是一个体系内的工程。就像我刚才演讲最后我说的先胜后求战，在一开始就想清楚未来我打算怎么卖，产品就是按照我怎么卖去做的，所以说他将来在卖的时候他的工作反而是少。

贾可：刘总你们也是这样的吗？

刘观桥：其实整个回到刚才说场景满足，其实这个确实就是用户需求，这是第一拉动我们整个体系的。从体系跟流程来说，其实都一样，就跟刚才雍总说，确实现在他肯定是体系在参与，研产供销特别是跟市场接触最紧密这一部分。所以，我们现在从销售这一块他参与度是很深的。

当然包括产品创造部门他们专业的一些方法，就是我们的用户调研这些，但是它得相结合，因为调研它有时候是失真的，他还是要靠整天浸泡在市场中的这些人，他可能是感性，但是他是积累这些大家一块来头脑风暴，最后做一个收敛。但是，最终包括刚才我们讨论的这些场景或者“套娃”，一个以场景造车为锚点，还是以我们平台为一个支撑，但是最终就是用我们的产品竞争力到底行不行，这是我们最核心的核心点。

贾可：谢谢刘总，我们时间差不多马上到了。晓亮你作为第三方你给车企在产品策划定义有什么忠告，从场景、从品类、从大单品、从套娃以及从我们这个话题你给我们总结一下？

张晓亮：这个话题比讨论更难，其实刚才最开始演讲也大概讲了初步的粗浅想法，确实我们现在第一大家面临产品组合太庞大，这种庞大可能我们直接去削减车型会面临很多挑战，但是至少我们的SKU是可以去优化的。

比如说我们参考像理想，“套娃”是比较明显的案例，他每个车配置就很少，但是，他切出了6、7、8、9之后，一个尺寸一个，然后用产品去替代了原来的版本，这样也会降低用户的决策成本，然后又在背后去抬高它的产品通用化程度，然后去用这种更简单的型谱，更简单的SKU去降低他的成本，给客户提供更完整的解决度，这个可能我们需要去参考的。

场景这个话题，其实像雍总提到我们特别认同就是先胜后战。确实从一个车定义阶段就一定要想好我该怎么去卖，该怎么去买这件事情去想，这个时候我理解是场景这个东西最有价值的，因为场景就是一个画板，就是一个故事板，就跟我们广告脚本是一样的，我先想好广告的脚本该怎么拍，其实我的车长什么样自然也就有了。

还有一点就是毕竟汽车它越来越接近像软件这种敏捷开发，软件敏捷开发就是大家直接就能见到一个成品，在上面去迭代。场景实际上把成品让整个上下游所有相关能够感性认识到这个东西长什么样一个比较好的一个工具，他就可以去帮助我们去借鉴这种开发的模式，从一个主意慢慢细化，再最后形成大家共同不断迭代出来一个成品，是一个比较好的框架，这个可能是我们比较好的方法，可能这些东西说起来容易，做到任何一个组织里面可能都很难。

贾可：晓亮我们做总结话题太难探讨，所以我们就结束探讨，接下来我们一起合影！